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保健品營銷策劃書范文及活動方案

　　營銷策劃書是在市場銷售和服務之前,為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。以下是小編為大家提供的保健品營銷策劃書,供大家參考借鑒!

保健品營銷策劃書范文及活動方案

　　保健品營銷策劃書(一)

　　在當今世界，保健食品研制開發使每個發達國家的熱點之一，保健食品具有特定的保健功能，人們會根據自己的情況選擇適合自己的食品。節約資源，保護環境，保護我們共有的家園是21世紀的主題。因此，無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健食品也會成為人們的選擇。隨著亞健康人群的增加和人口日益老齡化，保健食品市場將呈現蓬勃發展的局面，湯臣倍健行軍其中，市場如何，新形勢營銷該怎么走?

　　一、企業概況

　　(一)公司簡介

　　湯臣倍健創立于1995年10月，2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，并迅速成長為中國膳食營養補充劑的領導品牌和標桿企業，也是中國保健行業第一家信用等級企業。

　　(二)品牌介紹

　　湯臣倍健原名是倍健，上市以后更名為湯臣倍健，誕生于美國，葉酸、蛋白質粉、膠原蛋白等十大品牌之一，為國家保護商標，中國營養補充劑市場的零售終端領先品牌，中國膳食營養產業優秀企業，中國最具潛力上市公司之一，是中國保健行業信用等級企業。

　　(三)品牌內涵

　　“尊重每個人，享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內涵，湯臣倍健堅持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然規則的前提下，探尋全球天然營養精華。

　　二、環境分析

　　(一)宏觀環境分析

　　1.經濟環境

　　隨著人們生活水平的提高，養生保健成了人們追求的目標，近幾年以來我國保健品行業銷售收入年均增速超過40%，反映出行業良好的發展態勢。行業經營效益方面，保健品市場銷售利潤從2010年的51.92億元增長至2013年的285.94億元，我國保健品行業發展速度較快，受益于保健品行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，保健品行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好

　　2.社會文化

　　目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉向吃好、營養。人們的健康觀念也發生了較大的變化，從有病看病轉向無病防病，防

　　病先強身，“三分治，七分養”;從單一依靠體育鍛煉強身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養轉向人工間接強化輸入營養，與調節人體機能相結合。

　　3.相關政策

　　保健食品常識列入《公民健康素養》，醫療體制改革后，病人要承擔的醫療費用更為昂貴，隨著醫藥衛生體制改革的深入，消費者個人負擔的醫藥費用將越來越高，很多人很可能因為一場大病就傾家蕩產。消費者將更注重自身保健。這也強化了人們早期預防、加強保健的意識，無疑為保健食品的發展提供了契機。

　　(二)微觀環境分析

　　1.市場需求分析隨著市場經濟的不斷發展，人民的生活水平的提高和改善，恩格爾系數也在不斷降低，人們的經濟基礎得到保證以后，在滿足基本飲食需求的同時，對自身的保健也日漸重視。這樣對保健品市場的需求也在與日俱增。今后5年，最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥并發的食品，這也是醫藥保健品工業的一個新市場，將來的市場不僅是治療有關疾病，而且是預防此類疾病的發生，而其目標市場是存在多種健康問題一一諸如高血脂、心血管疾病、癌癥等疾病的人群。報告還顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素。

　　2.消費需求分析消費能力方面

　　沿海經濟發達地區的保健品消費能力明顯高于內地，一類城市的消費比例高于二類城市，城市的保健品總體消費比例高于農村，而無論是城市還是農村，消費比例與居民收入基本呈遞增關系。

　　3.企業本身不同地區、不同時節的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養的環境因素，在全球范圍內精選最合適的各種原料，自身優勢明顯。

　　4.競爭對手目前在全球的保健品市場，種類繁多，競爭激烈，例如：安利、麥克森、卡蒂娜健康、健安喜、康貝恩等，這些品牌也占據了大部分市場，且有自身的銷售渠道和方式，從自身而言，競爭對手的優勢明顯，以下是競爭對手基本情況：

　　安利，是全球最大的著名直銷企業，品牌價值850億，安利采用直銷的經營模式，直接到客戶手中，減少中間的流通環節，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可

　　以得到更好的服務，對于中國而言，特大城市并不是安利的首選，中小城市市場占有率很高，對于安利的產品在中國市場的種類繁多，面很廣。麥克森，所提供的產品和服務旨在為整個保健行業降低成本提高質量。公司的解決方案有助于保健專業人員高效率地提供服務和增加服務能力，但在中國的占有率很低，在中國的公司缺乏產業鏈，從而導致貨物根本上，因此，麥克森并沒有重點將市場放在中國。

　　當然湯臣倍健公司也有其弱勢。產品種類多，相對來說針對性不強。如太太口服液，目標客戶就是女性，尤其是30-50這個年齡段的女性;腦白金針對老人，他的優勢還有個就是廣告力度強，銷售效果顯著。黃金搭檔也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，這樣一來，目標客戶的涵蓋面范圍就大大增加。巨能鈣和海南牛初乳直接以補鈣和促進生長發育的功效提供給消費者。在這方面產品，湯臣倍健也有蛋白粉。近年來，除了安利，寶潔、美國全球健康聯盟、杜邦等國際保健品巨頭，其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品，這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長，給我國保健品行業帶來了極大的威脅，同時給湯臣倍健公司的壓力也逐漸增大。

　　5、供應商分析

　　目前湯臣倍健原料進口比例已經達到73.35%，處于行業領先水平。為了讓公眾更加清楚的了解湯臣倍健的全球原料，企業將全球20多個國家、100多個供應商的優質原料擺放在全球原料倉庫中，并將國內外主要原輔料的供應商名錄列表公布，供公眾查驗監督，在一點處于優勢。此外據悉，湯臣倍健計劃招募的萬名透明工廠觀察員將陸續在大眾消費者、會員、媒體、藥店等人員中產生，組成觀察團分批次參觀湯臣倍健透明工廠，這一點我們具有一定優勢。

　　三、SWOT分析

　　(一)優勢

　　1.產品優勢，核心創造價值：首先，做膳食營養補充劑首先是做原料,用好原料生產的產品才有競爭力。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養的環境因素，在全球范圍內甄選高品質原料，提供更優質、更具特色的產品給消費者，截止2012年底湯臣倍健從國外采購主要原料的比例達到76.41%，處于行業領先水平。隨著全球原料戰略的實施，湯臣倍健產品的市場口碑和占有率不斷攀升，公司領先優勢逐漸擴大。

　　2.內部優勢，我們擁有積極上進的員工：湯臣倍健采取激勵性薪酬制度，并制定

　　了一套完善的績效考核管理辦法。半年即開展一次績效考核，通過員工自評、直屬上司測評雙管齊下，加強上下級之間的溝通，使員工客觀全面的了解自己過往的工作表現，發現工作中存在的問題，并通過合理的績效改進計劃、培訓計劃及時自我調整，達到促進績效提升的目的，實現利益相關者價值最大化。

　　3.價格優勢：營養保健食品美容化妝品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了300多家專賣店，產品從質量上講是優質的，同時就整個市場而言，其產品價格和同類產品幾乎差不多，即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間。符合國內外標準安利的這些工作是其保證高品質產品高定價策略的基礎。

　　(二)劣勢

　　1.產品劣勢一是低水平重復生產現象，不利于競爭力的提升;二是針對性比較強，部分產品長期服用有副作用。據統計，公司產品來自于全球生產水平，各地區生產要求及產品規格不一，不能統一化，因此會出現業務員配方產品不科學，總是主張多多益善，不能站在消費者的立場上看問題。

　　2.宣傳劣勢

　　過分依賴廣告促銷，不利于提高質量水平。有些企業的廣告費高達銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得有些公司產品常常陷入了“概念—市場—概念”的經營誤區。

　　3.是難以面對國外企業進入，不利于提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，斥巨資進駐我國市場。

　　(三)機會

　　1.經濟的發展，市場增長需求強勁，市場有明顯擴大趨勢，中國的健康品的增長率高達30%，出口遍及世界150多個國家和地區，盡管如此，人均健康品銷售額僅是日本的十二分之一和美國的十七分之一，也就是說，中國的健康品市場存在無比廣闊的發展空間。空間意味著市場機會，意味著利潤，意味著強大

　　2.國家新公布食品安全法，有利于整頓市場，規范競爭。

　　(四)威脅

　　1.渠道威脅：為順應北美電子商務興盛的`大潮流，安利與微軟、IBM合作，創建了Quixtar(捷星)電子商務網站，目前，安利的北美業務完全由捷星公司通過電子商務運作，然而湯臣倍健的渠道尚未開通電子商務，實現真正意義上的主體運營。

　　2.在價格上：中國的保健品產品在價格上要比湯臣倍健的產品便宜很多。比如黃金搭檔健骨片，在中國的銷售價格180元人民幣，而湯臣倍健的健骨片在中國售價340元人民幣。兩者之間的價格之大，對湯臣倍健的市場的沖擊很大。

　　3.在整個市場上：其他品牌的產品也有一定的市場份額并且在不斷擴大，并且都有自己的特色和消費渠道。

　　四、網絡營銷策略

　　(一) 網絡品牌策略

　　1. 產品渠道營銷方案

　　針對我們產品的性質和保健品客戶對保健品的認知以及活動成本最低制定網絡營銷方案，此次制定的是關于網絡營銷中利用微信營銷方案，簡稱微營銷：

　　第一步：申請一個微信公眾賬號，進行實名認證

　　第二步：填寫相應信息，完善后臺操作，進行信息推送測試

　　第三步：將微信與URL網址接口，此處可以用(ShopBest網店商城系統) 開啟開發模式。

　　第四步：開啟自定義菜單，安排好微營銷人員進行每日美文及產品信息推動第五步：運營

　　微商城界面設計符合以下要求：

　　1.微站的整體色彩為綠色，突出體現我們綠色健康的宗旨

　　2.把我們產品的標志顯示在網站上，(最好放在微信下拉菜單中)是訪問者容易記住我們的產品，網站的廣告圖片都是以“綠色”、“健康”為主題設計的

　　(二)網絡優化策略

　　微商城功能優化：

　　1.搭建自定義公眾號模版

　　現在微信已經開始低調內測自定義菜單功能。可以看到已經可以通過底部的tab，觸發分類和目錄，也就是說未來媒體微信號就是一本圖文并茂的電子雜志，隨著自媒體作者的逐漸增多，價值的不斷提升，電子雜志app必然會受到巨大沖擊。通過選選

　　模版，構建微信公眾主頁往期雜志等多模版效果，并可以通過后臺統計了解真實活躍度。

　　2.功能特點

　　①會員系統

　　完善的會員管理系統，自動保存密碼，會員等級，積分管理，積分兌換，導入導出等功能。

　　②支付功能

　　支持微信支付、支付寶、財付通、快錢、銀聯、貨到付款等多種支付方式，解決了商家因單一支付方式給消費者帶來的不便。

　　③購物車/訂單/結算功能

　　完善的購物車和訂單生成系統，在線結算方便快捷。

　　④自定義菜單

　　擁有商品分類、資訊中心、新品促銷等版塊，分類清晰，除了微信自定義菜單還擴展到內頁中自定義菜單。

　　⑤產品管理系統

　　強大的產品管理系統，可以自定義參數，導入導出等完善功能。

　　⑥促銷功能

　　多種促銷規則、積分贈送、會員優惠等讓商城具備超強營銷力。

　　⑦抽獎功能/投票功能

　　微信商城可同時進行多種即時抽獎活動。可以發起多種圖文和柱狀的投票活動。

　　⑧分傭系統

　　充份利用微信的社會化人際關系特點，以流量、推薦會員、購買抽傭的形式為營銷工具。

　　(三)網絡廣告策略

　　1.通過口碑傳播

　　軟文中的口碑推廣，比如如果看的本文推廣的方式比較靠譜就會轉給其他的朋友，那么自然會獲得關注。另外我們也可以多加微信交流有關的QQ群、微信群，在里面介紹自己運營某微信公眾號的心得，分享干貨讓大家關注，而不是上來就丟小廣告。還可以通過訂閱自身的微信公眾號，把自己號的優秀內容分享到朋友圈并加以評論，前提是我們需要關注盡量多的微信好友，這樣才能確保效果。對于精辟的原創好文章

　　還可以加上我們的微信公眾號，讓比我們更有影響力的微信公眾號轉載或者推薦。

　　2.廣告聚焦賣點

　　記憶點的使用要因地制宜。在海報和推廣圖上，最多不要超過3個強化記憶點。在詳情頁上就不一樣了，可以盡可能地展示出重點優勢

　　3.延伸要點

　　把該商品型錄上的特點照抄下來，然后在每個要點后加以延伸。簡單的說，就是把產品慢慢的一一介紹和延伸。當然，這也是最笨的方法

　　(四)論壇營銷策略

　　在微信商城中開設互動論壇鏈接

　　1.圖片為王互動為主

　　再動人的文案都不如一張有說服力的照片，長篇大論不如圖文并茂。商品文案不是寫作，可以添加一些食用了我們產品后客戶的真實反饋，可以手機微信聊天互動，分享購買我們產品的實惠和好處，圖文結合。

　　2.漸進持續

　　文案可以有不同版本。在商品銷售之前、全新上市時、商品熱銷時、商品銷量衰退時、商品清倉時的文案都可以不同。差異化的文案會讓店鋪銷售氣氛看上去更濃厚。

　　五、可行性分析

　　(一)、網絡微營銷發展的背景和前景

　　自微信公眾平臺誕生，短短兩年時間就突破了3億用戶，對于任何一個商家而言，這都是一塊非常龐大的市場。商場借助微信平臺來營銷，是一種積極的嘗試。但由于人才資源的缺乏和專業團隊難以培養，企業自己建立微商城不僅難度大、成本高，而且不能滿足一些個性化需求。在這種趨勢下，微盟weimob敏銳抓住市場需求，推出微盟weimob微商城服務，這樣的方法收到了眾多企業和商家的認可。

　　(二)、網絡營銷對于湯臣倍健的意義和作用

　　1.企業品牌推廣

　　微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著智理微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。智理微信營銷主要體現在以安卓系統、蘋果系統的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷，商家通過微

　　信公眾平臺，結合轉介率微信會員卡管理系統展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式從而促進銷售

　　2.網絡銷售渠道的建立

　　完善企業網站的交易功能，與電子商務平臺及與其他電子商務平臺不同形式的合作等。

　　3.與客戶建立良好的關系

　　良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過微信這種接地氣的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

　　4.幫助企業做網絡調查

　　通過微信在線調查表或者問卷、活動等方式完成調研，方便、快捷、成本低。網絡只是工具，營銷才是目的。我們公司主要目的是營銷品牌，提高業界的知名度，影響力和拓展業務。

　　六、總結

　　湯臣倍健在如今保健品行業擁有一席之地，不是因為其品牌的知名度，而在于用良心最好產品。保健品這個行業在今后，隨著時代的推移，要如何保持企業不要掉隊，還需要湯臣倍健不斷地進取去探索更具有創意創想創思的形式，成為電子商務時代真正的保健行業領導部隊。

　　保健品營銷策劃書(二)

　　一、前言

　　隨著人們生活水平的提高，人們越來越關心自己的身體健康，保健品也日益受到人們的關注，在市面上的保健公司不論品牌還是市場占有率，目前應該是“藏紅花保健公司”獨占鰲頭??然而在20xx年3月卻發生了“配方”事件：重慶市民王美玲看到美樂漿廣告：“年輕、漂亮、健康就用美樂漿——”因此，她開始買美樂漿喝，但是不久以后，王美玲身體出現不適，前去就醫，結果醫生診斷為輕微高血壓。因為醫生分析認為，高血壓與其常和美樂漿這種保健品有關系，美樂漿里面的主要成分是川紅花，它的主要作用是：活血通經、祛淤、消腫、治痛，不宜長期使用。王美玲的一篇微博更是將美樂漿推上了風口浪尖，并宣稱與“年輕、漂亮、健康就用美樂漿——”對簿公堂。4月更多的消費者反映美樂漿有問題，相應的報紙，雜志、新聞爭相報道，矛頭直指美樂漿配方里面的川紅花。

　　由于藏紅花保健品公司的巨大知名度與品牌影響力，“配方”事件發生之后，迅速傳遍了大江南北，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓“美樂漿”一時間背負著巨大的輿論壓力。

　　二、調查分析

　　(一)、優勢

　　1、品牌優勢

　　作為有70多年保健品歷史的藏紅花保健品公司，繼承了中華千年傳統養生文化，同時在現代化生產過程中秉承傳統蒸煮工藝，，經由現代科技將本草精華提取、調配及灌注而成，其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養生為理念以天然植物為原料，更加符合現代人的生活訴求，已經成為消費者日常保健品的主要選擇。

　　2、資源和銷售渠道優勢

　　藏紅花的產地主要在西藏和地中海地區，藏紅花保健公司在這兩個地方都有自己的生產基地，并且有自己的渠道終端力，是讓其對手望其項背的主要原因。

　　3、項目優勢

　　美樂漿以“健康、保健、綠色”為主要特征的植物型保健品成為目前養生市場上的突出力量，以往年相比，人們的生活已經不再是吃飽、穿暖的基調，越來越多的消費者提高了生活品質，以健康養生為主要目標。正是因為這些原因20xx年美樂漿成為了市場上最暢銷的保健品之一，即便是在配方事件發生過后也占有市場38.4%的比例。但是藏紅花保健公司要想發展，就必須清除它發展道路上的“絆腳石”。

　　(二)、問題點

　　前一段時間有人聲稱和了美樂漿得了高血壓，后面有更多的'消費者聲稱自己和了過后也有反映不正常，嚴重影響到美樂漿得品牌形象，消費者對其產品產生了質疑，品牌忠誠度降低，一些地區的經銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅度下降，各種各樣的謠言與攻擊與謠言鋪天蓋地而來，美樂漿被推上了輿論的風口浪尖。

　　(三)、機會點

　　在事件剛剛發生的時候，公司便邀請權威機構展開調查。經過在總公司抽樣檢驗和市場抽煙檢驗，在公布調查結果時顯示：美樂漿不含有川紅花，它的主要成分是藏紅花，在市面上存在一些假冒偽劣產品里面的主要成分是川紅花，川紅花并不屬于保健品，是一種中藥，價格比藏紅花便宜很多，它的主要功能是活血通經、祛淤、消腫、治痛等，長期服用易產生輕微高血壓等癥狀。

　　在了解此次危機事件不是本公司的主要責任的情況下，本公司馬上進行了公關危機處理，希望可以借此重塑公司的形象。

　　三、公關目標

　　本次公關活動的目標：澄清事實，消除顧客疑慮，重塑美樂漿健康、安全形象。

　　四、活動主題

　　生活品質，健康分享。

　　五、公關計劃實施

　　為了實現企業“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們召開新聞發布會，在發布會上公司的總經理、生產部經理和相關專家將面對記者的提問。然后利用發布會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網絡上進行宣傳。

　　下面的是具體活動流程：

　　1、將記者按序帶入現場，由工作人員為記者媒體分發發布會的相關資料，待企業負責人、相關專家到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會臨到和嘉賓，藏紅花保健公司的相關領導向各位與會記者說明此次發布會的相關背景和目的，針對“配方”事件，由請相關專家發表關于藏紅花與川紅花的權威聲明。并在與會中鄭重聲明美樂漿是按照國家規定組織生產和經營，根本不存在運用川紅花進行生產的問題，讓消費者對美樂漿有個全面的認識和了解。

　　2、在與會臨到講解完畢后，發布會進入自由提問階段由與會記者和部分消費者對美樂漿相關問題進行相關提問。有藏紅花保健公司臨到和專家對提問進行回答，以消除消費者對企業產品的誤解。

　　3、解答完畢后，企業領導向受邀的專家和消費者答謝，由主持人宣布發布會結束。

　　4、中央電視臺對新聞發布會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且地方性媒體也會紛紛效仿，為美樂漿做出澄清。于此同時《人民日報》、《南方周末》等權威媒體立即頭版刊登相關澄清報道。

　　六、物料籌備

　　會場布置：桌椅、燈光、音響、設備、橫幅、海報、剪刀、膠布。

　　七、媒體選擇

　　(一)、報紙：《人民日報》、《南方周末》

　　(二)、電臺：中央電視臺

　　(三)、網絡：新浪、搜狐、騰訊、百度

　　八、經費預算

　　(一)、召開記者招待會

　　1、場地租賃(場地、桌椅、燈光、音響設備等)20000元

　　2、場地布置

　　橫幅80元、海報500元、共計580元

　　3、人員聘用

　　A、專家20000元

　　B、媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報》10000元，共計45000元

　　C、主持人：3000元

　　D、接送、就餐合計6000元

　　(二)、網絡澄清

　　新浪45000元、搜狐30000元、騰訊25000元，共計70000元

　　九、效果評估與期望

　　(一)、對于消費者

　　經過一系列的澄清，心里上會得到一定的慰藉與滿足。消費者會逐步恢復對美樂漿得態度，并再次購買從而有助于成為美樂漿得忠實顧客。

　　(二)、政府部門

　　努力澄清事實，政府將會大力自持和幫助美樂漿。

　　(三)、內部員工

　　經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。

　　(四)、總結

　　在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單的理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都有可能是引發企業重大危機的根源。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理的同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態。恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升產品的形象。