品析廣告語(yǔ)的創(chuàng)意
我們相信，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一般能夠快速地傳遞信息，從而使其品牌深入人心。而一個(gè)構(gòu)思奇妙，出其不意的廣告創(chuàng)意是為用戶(hù)的需求而出發(fā)的，那么結(jié)果會(huì)更神奇。譬如說(shuō)，德國(guó)的一款護(hù)膚品妮維雅廣告就是試圖通過(guò)整蠱制造驚喜，給用戶(hù)創(chuàng)建意外的記憶，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感和記憶，促進(jìn)用戶(hù)的自發(fā)傳播。在一定程度上，驚喜和快樂(lè)能夠成為網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)力，達(dá)到口口相傳的病毒效果。 廣告產(chǎn)品：德國(guó)妮維雅止汗香薰系列產(chǎn)品
一、廣告簡(jiǎn)介
為了推廣新款止汗香氛系列產(chǎn)品，德國(guó)品牌妮維雅借用警匪片中的“通緝令”手段，想出了一個(gè)極具創(chuàng)意的廣告《通緝犯》，巧妙地宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)及用途。通常情況下，當(dāng)在公共場(chǎng)所無(wú)端面臨巨大的精神壓力時(shí)，除了一身冷汗外，你會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？該廣告就在機(jī)場(chǎng)內(nèi)上演了一場(chǎng)通緝犯的戲碼，數(shù)位在機(jī)場(chǎng)候機(jī)的乘客被選中并成為“通緝犯”，出現(xiàn)在特制的報(bào)紙、廣播和新聞節(jié)目中，并通過(guò)電視直播等等來(lái)“通緝”乘客。 這些“幸運(yùn)”的乘客們?cè)诒普娴沫h(huán)境下百口莫辯。過(guò)程是驚險(xiǎn)刺激的，結(jié)局是美好而難忘的。
二、廣告創(chuàng)意
相對(duì)來(lái)說(shuō)，人感知來(lái)自外界的威脅時(shí)所表現(xiàn)出的恐懼、不安心理是在廣播、電視等媒體上最具有互動(dòng)性的。而這個(gè)廣告的原創(chuàng)性在于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確的把握了人們?cè)谀撤N情況下的心理特征，找到了適合的切入點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)妮維雅新品“STRESS PROTECT”這一消費(fèi)者利益點(diǎn)。它首先選擇了合適的場(chǎng)景——機(jī)場(chǎng)，巧妙地借用警匪片中“通緝令”的戲碼，然后特意設(shè)置目標(biāo)消費(fèi)群成為“通緝犯”，極具懸念的手段配合妮維雅止汗的功能，以絕妙的創(chuàng)意互動(dòng)突出品牌的特點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾的更高的關(guān)注度。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以這種惡作劇的形式、不花大加錢(qián)宣傳就推動(dòng)了網(wǎng)民的自主傳播。另一面，當(dāng)主角們面對(duì)恐懼、威脅時(shí)驚慌失措的神態(tài)時(shí)，廣告結(jié)尾適時(shí)擺出自己的產(chǎn)品：既然拿到妮維雅新品，不妨直接使用，讓冷汗停止吧。畫(huà)面的最后，定格在 “NAVEA DEO STRESS PROTECT”的產(chǎn)品上，鞏固了產(chǎn)
品的形象又加深了受眾對(duì)品牌。
三、廣告策略
1、利用情節(jié)的戲劇化形態(tài)制造懸念。
懸念策略是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的手段，這種手法通常是先將商品委婉地表現(xiàn)出來(lái)，使人乍看廣告畫(huà)面時(shí)不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)。最后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，使人留下難忘的心理感受。該廣告以產(chǎn)品止汗、舒緩緊張感的特性為切入點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)戲劇化的劇情，加強(qiáng)與消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，提升品牌的形象。
2、ROI理論的運(yùn)用
妮維雅的創(chuàng)意廣告準(zhǔn)確地把握了廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。首先，該廣告創(chuàng)意的主題與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。廣告首先向我們提出疑問(wèn)，人在遭遇無(wú)端壓力的時(shí)候，究竟會(huì)怎樣？答案是會(huì)出汗，然后清晰地傳遞出妮維雅止汗、緩解壓力的特點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，更加的吸引了消費(fèi)者，充分體現(xiàn)了廣告的關(guān)聯(lián)性。
其次，該廣告創(chuàng)意最與眾不同。此廣告原創(chuàng)性在于它選擇了機(jī)場(chǎng)這個(gè)有著不同年齡層群的地方，并通過(guò)設(shè)置懸念，給受眾開(kāi)了一個(gè)美麗的玩笑，讓人感覺(jué)很真實(shí)。接下來(lái)，在其選中的“通緝犯”表現(xiàn)得很茫然、無(wú)助時(shí)，送上其品牌止汗香薰的妮維雅新品，真是讓人又驚又喜。這種整蠱與驚喜的形式給消費(fèi)者留下了強(qiáng)烈的心理感受，從而激發(fā)消費(fèi)者嘗試的欲望與行為。
再有，所謂的震撼性原則，如果一條廣告作品在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。從一個(gè)消費(fèi)者的角度，當(dāng)我第一次看到這個(gè)廣告的時(shí)候我的確被震撼了。該廣告創(chuàng)意想法“通緝的就是你”，營(yíng)造強(qiáng)烈的緊張感與不安，驚嚇的互動(dòng)沖擊消費(fèi)者的心靈，既宣傳了妮維雅止汗劑的效果，使消費(fèi)者在震驚中留下深刻的印象。
3、訴求重點(diǎn)突出
本片3分多鐘的內(nèi)容準(zhǔn)確地表明其訴求重點(diǎn)，片頭打出“THE STRESS”這個(gè)概念，通過(guò)制造懸念展示目標(biāo)消費(fèi)群在遭遇無(wú)端壓力時(shí)的不安、驚惶無(wú)措的表
情，最后在人們驚出一身汗的時(shí)候，宣傳人員送出自己的止汗香氛新品， 讓人在恍然大悟中不禁莞爾一笑。
該廣告簡(jiǎn)潔明了地點(diǎn)明廣告的主題，讓消費(fèi)者明明白白、清清楚楚、毫無(wú)偏差地接收到唯一的信息：妮維雅是止汗、舒緩心情的產(chǎn)品。妮維雅這款新品適合的消費(fèi)群十分廣泛，上至40、60歲的成年人，下至2、3歲的小孩都能接受。
4、玩心跳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在廣告視頻中，我們可以看到未犯罪的人聽(tīng)到自己“你被通緝了”時(shí)大冒冷汗的表現(xiàn)，旁觀者也很是疑惑。正是這種故意留下的懸念吸引了觀看者的眼球，想要弄清楚是為什么?片尾謎底突然揭曉，送你一盒妮維雅止汗香氛。這樣玩心跳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是妮維雅為推廣其止汗香氛系列產(chǎn)品精心策劃的一個(gè)“美麗騙局”。妮維雅這次別出心裁的“心跳營(yíng)銷(xiāo)”，用恐怖訴求的手法，讓消費(fèi)者在緊張氛圍中，對(duì)產(chǎn)品形成深刻記憶，同時(shí)因恐懼心跳而出汗，也與止汗香氛產(chǎn)品形成合理結(jié)合。
四、廣告的主要優(yōu)勢(shì)
1、貼近目標(biāo)消費(fèi)群
目前，市場(chǎng)上的品牌廣告數(shù)不勝數(shù)，單一、雷同的廣告已很難再吸引到消費(fèi)者的注意。因此，妮維雅廣告必須要與受眾親密接觸，從用戶(hù)的需求出發(fā)，充分發(fā)揮創(chuàng)意。在機(jī)場(chǎng)這個(gè)有著各種年齡群的人，直接讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)產(chǎn)品，近距離地傳遞單一的廣告信息，從而給受眾留下深刻的印象。將廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品及消費(fèi)者環(huán)境結(jié)合起來(lái)，使廣告更具說(shuō)服力，才能有效吸引受眾注意，同時(shí)達(dá)到娛樂(lè)大眾的效果。
2、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新
在中國(guó)，與歐萊雅時(shí)尚的形象相比德國(guó)妮維雅顯得比較保守，不太受年輕消費(fèi)者青睞。隨著“80后”，“90后”日漸成為消費(fèi)主力軍，打開(kāi)年年輕消費(fèi)者市場(chǎng)顯得尤為重要，所以營(yíng)銷(xiāo)手法必須更加多元化，迎合這類(lèi)人群的“玩”的需要，還得玩出心跳感。而這種廣告新招式更能帶動(dòng)消費(fèi)者的口碑?dāng)U散。妮維雅這次挑戰(zhàn)，是大膽的第一步，用玩心跳的營(yíng)銷(xiāo)方式刺激消費(fèi)者日漸麻木的神經(jīng)，打破護(hù)膚品一貫沉悶的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在廣告創(chuàng)意中，妮維雅的宣傳主要集中在引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的層面上。妮維雅上演的這場(chǎng)整蠱互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不但讓參與互動(dòng)的消費(fèi)者快速地記住了其產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，更通過(guò)這種形式，刺激消費(fèi)者自主傳播其品牌信息，品牌整蠱消費(fèi)者的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了歡樂(lè)。實(shí)踐告訴我們，電視上硬生生的品牌植入已不被消費(fèi)者買(mǎi)賬，在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不如給消費(fèi)者來(lái)點(diǎn)刺激！
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