《女神的新衣》告訴你如何玩轉(zhuǎn)電視和電商模式
此前，一檔由東方衛(wèi)視、藍(lán)色火焰攜手打造的國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀《女神的新衣》吸引了注意，據(jù)悉，這檔節(jié)目的原版是來(lái)自美國(guó)，不過(guò)國(guó)外用的草根設(shè)計(jì)師，中國(guó)把草根設(shè)計(jì)師改成了名人設(shè)計(jì)師，并通過(guò)明星塑造的“女神”作為時(shí)尚代言人將“大眾時(shí)尚”從設(shè)計(jì)到制作的全過(guò)程做了實(shí)際落地。又通過(guò)電商的深度介入，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)接軌，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈被完全打通。
從8月中旬開(kāi)播，帶著“顛覆傳統(tǒng)娛樂(lè)節(jié)目”的口號(hào)狂刷話題榜。10月25日，《女神的新衣》第一季總十期順利收官。根據(jù)官方的公開(kāi)數(shù)據(jù)，《女神的新衣》總決選取得了全國(guó)50城1.429，全國(guó)34城1.67的高收視率。按照藍(lán)色火焰董事長(zhǎng)胡剛的說(shuō)法，每1點(diǎn)的收視率能撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值是幾個(gè)億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來(lái)將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)啟更大的商業(yè)市場(chǎng)。
《女神的新衣》此番通過(guò)整合文娛、時(shí)尚與電商等跨界資源，在傳統(tǒng)電視的品牌營(yíng)銷和商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新開(kāi)拓。對(duì)于節(jié)目本身而言，首次將娛樂(lè)、時(shí)尚、電商、移動(dòng)APP做了深度的跨界融合。對(duì)于獨(dú)家體驗(yàn)合作電商平臺(tái)天貓來(lái)說(shuō)，這是首次嘗試在電視上實(shí)現(xiàn)“即看即買”模式。
在這里，提出了一個(gè)疑問(wèn)：既然是一檔和電商合作的節(jié)目，又想實(shí)現(xiàn)“即看即買”的效果，不是應(yīng)該首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)投放嗎?觀眾通過(guò)PC端、移動(dòng)端嵌入商家購(gòu)買鏈接通道，更直接完成點(diǎn)擊、購(gòu)買的消費(fèi)行為。對(duì)于這一點(diǎn)，藍(lán)色火焰在節(jié)目研發(fā)時(shí)也進(jìn)行了一番考量，李紅山向i黑馬表示：“多年來(lái)，電商表面上發(fā)展迅猛，但實(shí)際上山寨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，它需要優(yōu)質(zhì)的大眾傳播媒介為其證明。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)還是缺乏權(quán)威性，可信服較低，這檔節(jié)目首選的是一個(gè)能在認(rèn)知度、信任度上更優(yōu)質(zhì)的大眾傳播平臺(tái)。為此，我們找了湖南、浙江、江蘇、東方等幾家省級(jí)衛(wèi)視來(lái)談，他們是掌握主流話語(yǔ)權(quán)的大眾傳播媒介。”
據(jù)悉，第一季由于雙方均是首次嘗試，在合作模式上電視臺(tái)和節(jié)目制作方并不涉及跟電商分成，由天貓推薦的四大服裝品牌以嘉賓買手形式參與節(jié)目制作流程，在節(jié)目“競(jìng)拍”環(huán)節(jié)可根據(jù)各自品牌定位和市場(chǎng)需求拍下明星展示的一系列主題衣服版權(quán)，這么一來(lái)，不僅使品牌在電視呈現(xiàn)上上得到深度植入，在互動(dòng)上更刺激觀眾的消費(fèi)欲望，從而將觀眾轉(zhuǎn)化為品牌的電商消費(fèi)者。
根據(jù)四大買家對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，在該節(jié)目播出第一期時(shí)，經(jīng)過(guò)“女神”代言的服裝版權(quán)被買家拍下后，最快在5分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了預(yù)售件搶購(gòu)一空的局面，四大買家中，甚至有在節(jié)目播出三小時(shí)內(nèi)店鋪收藏量突破2000件，較日常收藏量激增10倍以上。盡管數(shù)據(jù)未經(jīng)過(guò)官方考證，但值得人們注意的是，像這樣通過(guò)一檔真人秀，通過(guò)熒幕互動(dòng)，直接刺激觀眾變成實(shí)際消費(fèi)者的節(jié)目還沒(méi)有先例，姑且不論轉(zhuǎn)換率是否有數(shù)據(jù)說(shuō)的那么高，至少在傳統(tǒng)電視節(jié)目制作向互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試上邁出了重要的一步。
娛樂(lè)+時(shí)尚真人秀：明星+設(shè)計(jì)師+品牌/時(shí)尚買手
與其他真人秀靠明星拼收視率不同的是，該節(jié)目有了電商的加入，還需要考慮電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商用戶的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，明星對(duì)于《女神的新衣》這檔節(jié)目的意義十分重大。節(jié)目邀請(qǐng)了張馨予、尚雯婕、賈靜雯、葉璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星藝人加入到“女神”行列，并每人冠以一個(gè)女神類別定位，以此來(lái)引導(dǎo)各類消費(fèi)人群。
此外，節(jié)目制作方——廣東藍(lán)色火焰文化傳播有限公司首席品牌官李紅山還向?qū)黑馬表示：“過(guò)去時(shí)尚類的節(jié)目模式相對(duì)都比較單一，其實(shí)大眾對(duì)于衣服的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在初級(jí)階段，而是希望有更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)。另外，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，時(shí)尚仍然需要人指導(dǎo)和引領(lǐng)，因此‘明星同款’、‘時(shí)尚街拍’始終炙手可熱，基于這兩點(diǎn)，我們圍繞‘時(shí)尚’的大眾訴求又引入了‘明星和設(shè)計(jì)師’的概念，再結(jié)合時(shí)下流行的真人秀做了一些創(chuàng)新。 ”
節(jié)目電商化(電視+電商+移動(dòng)APP)：實(shí)現(xiàn)即看即買
天貓以國(guó)內(nèi)最大的B2C品牌電商平臺(tái)身份提供《女神的新衣》獨(dú)家體驗(yàn)和渠道發(fā)售，承載了節(jié)目產(chǎn)業(yè)化延展的核心價(jià)值。
除了和全國(guó)最大的電商平臺(tái)天貓來(lái)合作，《女神的新衣》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，選擇優(yōu)酷作為網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的獨(dú)家播放平臺(tái)，并與一款垂直移動(dòng)APP——《明星衣櫥》進(jìn)行了合作。通過(guò)TV、PC和移動(dòng)端的打通，解決了在觀眾到消費(fèi)者間轉(zhuǎn)化時(shí)遇到的分流問(wèn)題。
過(guò)去，娛樂(lè)和時(shí)尚結(jié)合的電視節(jié)目有不少，甚至在與電商結(jié)合方面做了一些初探，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》分別和嗨淘、樂(lè)蜂網(wǎng)來(lái)合作。除節(jié)目針對(duì)的人群偏小眾外，在節(jié)目呈現(xiàn)方式上仍然停留在科普和教學(xué)的階段，并沒(méi)有和消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)，在刺激消費(fèi)方面相對(duì)偏弱，電商的角色更像是廣告商。《女神的新衣》這檔節(jié)目在制作前期也遇到了此類難題，如何將相對(duì)小眾的時(shí)尚節(jié)目變成大眾更實(shí)用性的節(jié)目是他們首要思考的問(wèn)題。“為了讓觀眾從單純觀賞行為轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)行為，讓用戶真正為內(nèi)容買單。我們想到了跨界與電商和移動(dòng)端之間的合作。”
而“買手模式”則是電商深度介入節(jié)目的一種體現(xiàn)。當(dāng)買家當(dāng)場(chǎng)拍下新衣，天貓網(wǎng)店即刻上線，觀眾左手控制電視遙控器的同時(shí)右手就可以運(yùn)用明星衣櫥APP將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的新衣》官方唯一互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)在節(jié)目中的口播與觀眾互動(dòng)，并引導(dǎo)觀眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區(qū)”中進(jìn)行社區(qū)交流，同時(shí)也能通過(guò)購(gòu)買鏈接提示，直接購(gòu)買電視中播出的明星設(shè)計(jì)款，從而達(dá)到了“即看即買”的目的。
《明星衣櫥》APP創(chuàng)始人林楓在接受采訪時(shí)，做了如下表述：
我們是第一個(gè)深度植入電視節(jié)目并通過(guò)互動(dòng)完成用戶轉(zhuǎn)化的移動(dòng)APP。早在去年年底我們就和節(jié)目制作方接洽了。以往，我們做的品牌營(yíng)銷都是一期買幾條廣告就完了，植入不一樣，這一次我們投入了兩千多萬(wàn)，這是我們第一次投入這么多。
我一直想把a(bǔ)pp做成一個(gè)品牌，這樣用戶會(huì)有消費(fèi)習(xí)慣，而不是把它僅僅看成一個(gè)工具。通過(guò)將品牌植入電視節(jié)目，可以將觀眾直接轉(zhuǎn)化了用戶，成本低，路徑短，效果好。百度指數(shù)上升了。
對(duì)移動(dòng)端app來(lái)說(shuō)，最明顯的是用戶量增加了，同時(shí)激活了老用戶，在節(jié)目播出期間，我們每月的訂單量平均提高了30%。這個(gè)節(jié)目的流程和我們產(chǎn)品的使用流程幾乎一模一樣。我們認(rèn)為時(shí)尚是自上而下的，大牌把衣服設(shè)計(jì)出來(lái)，第一時(shí)間穿在身上，他們相當(dāng)于有傳播功能的“衣架子”，身上有當(dāng)季的一些流行元素。在我們看來(lái)他們是引領(lǐng)潮流的一撥人，我們根據(jù)流行元素搜索適配同款，讓每個(gè)女生可以買到流行衣服。而這檔節(jié)目也是以明星引導(dǎo)時(shí)尚趨勢(shì)，讓觀眾能擁有大眾時(shí)尚。我們的消費(fèi)場(chǎng)景是一樣的。通過(guò)節(jié)目播出時(shí)口播、大屏幕展示、滾動(dòng)字幕等形式增加了我們的品牌露出的頻率，從用戶轉(zhuǎn)化來(lái)看，基本上達(dá)到了我們的預(yù)期。
我們的收入增長(zhǎng)比較快，比沒(méi)做之前成交量提高了30%，下載量增加四五百萬(wàn)，日活原來(lái)就是250萬(wàn)，開(kāi)播沒(méi)多久增長(zhǎng)到了300多萬(wàn)。
觀眾在看節(jié)目的時(shí)候可以進(jìn)入我們的APP，我們有《女神的新衣》專區(qū)，而直播互動(dòng)頁(yè)面又鏈接購(gòu)買渠道，四大買手提前將他們的鏈接傳給我們。之后產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)按大家談好的傭金比例分成。過(guò)去我們對(duì)電視不太了解，但是通過(guò)這一次合作，未來(lái)我們?cè)谕茝V策略會(huì)更深入來(lái)介入電視和視頻。
內(nèi)容如何為電商的銷量做消費(fèi)引導(dǎo)?
節(jié)目根據(jù)真人秀節(jié)目的娛樂(lè)、秀、競(jìng)技等幾個(gè)重要元素設(shè)計(jì)了24小時(shí)自有制衣時(shí)間(展示時(shí)尚生產(chǎn)流水線)、T臺(tái)秀(為了突出節(jié)目的娛樂(lè)和時(shí)尚感，在舞美上的運(yùn)用了裸眼3D、全息投影等技術(shù)，節(jié)目每一期圍繞同一個(gè)主題設(shè)計(jì)服裝，如“運(yùn)動(dòng)”、“制服”主題，明星攜手設(shè)計(jì)師兩兩搭檔PK))、買手競(jìng)拍(電商和品牌植入，刺激消費(fèi))三個(gè)環(huán)節(jié)，一是為了吸引觀眾的注意力制造玩法，二是將服裝的時(shí)尚理念滲透進(jìn)節(jié)目的每個(gè)細(xì)節(jié)，引導(dǎo)觀眾增加品牌和時(shí)尚的認(rèn)同感。
在節(jié)目中作為四大服裝品牌買手之一的資深時(shí)尚媒體人蘇紅向i黑馬表示：“節(jié)目的制作方在電視表現(xiàn)手法和視覺(jué)效果呈現(xiàn)上花的心思給這檔節(jié)目增色不少，比如抓住每個(gè)設(shè)計(jì)師的品牌符號(hào)，設(shè)計(jì)匹配的燈光、舞美，傳遞出一種時(shí)尚感。另外通過(guò)24小時(shí)的制衣過(guò)程記錄，讓大家親臨‘時(shí)尚’的全過(guò)程，觀眾通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)?zāi)芨N近時(shí)尚，實(shí)際上也是一種時(shí)尚消費(fèi)理念的傳遞過(guò)程。”
在四大買手中，作為ASOBIO的特邀買手的時(shí)尚媒體人蘇紅還扮演著傳遞時(shí)尚理念的重要作用。對(duì)于為何愿意來(lái)參加這檔節(jié)目，蘇紅向i黑馬做了詳細(xì)的說(shuō)明：“一開(kāi)始當(dāng)品牌方和節(jié)目制作方找我時(shí)，我很猶豫。因?yàn)檫^(guò)去我也參加了很多時(shí)尚類的節(jié)目。其實(shí)對(duì)于我們這些時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者來(lái)首，不過(guò)是去過(guò)多次巴黎、看過(guò)多幾次時(shí)裝周，基本上扮演的是一個(gè)‘大牌傳話者’，我希望通過(guò)這檔節(jié)目告訴大家，時(shí)尚沒(méi)有拋棄任何人，它是可以很接地氣的，大眾可以看得見(jiàn)并且可以獲得，而這檔節(jié)目摒棄了疏離感、高端感，我希望通過(guò)我多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積的眼光幫助大家，支持中國(guó)原創(chuàng)時(shí)尚品牌，最重要的是引導(dǎo)時(shí)尚，而不是賣好時(shí)尚。”
顛覆傳統(tǒng)品牌植入的營(yíng)銷方式
現(xiàn)在，電商的用戶的經(jīng)營(yíng)已不止是單純的入口之爭(zhēng)和規(guī)模動(dòng)銷，作為《女神的新衣》投資方與制作方的藍(lán)色火焰洞悉到了電視與電商中“看不見(jiàn)的手”，電視善于抓住用戶，電商擅長(zhǎng)欲望轉(zhuǎn)化，既讓品牌代表的買手成為節(jié)目制作的重要參與方，最終將用戶流量二次導(dǎo)入品牌商家，實(shí)現(xiàn)品牌的反向營(yíng)銷。
據(jù)悉，此次參與節(jié)目的四大買家在投入上均達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是茵曼、朗姿，還是ASOBIO和伊芙麗，他們通過(guò)深入?yún)⑴c一檔電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了名利雙收，這是在以往單純投放電視廣告的效果上做了升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，《女神的新衣》開(kāi)播以來(lái)，節(jié)目中的四大買手總銷量近十萬(wàn)件，其中單品最高銷量達(dá)一萬(wàn)件。在首播當(dāng)晚三小時(shí)內(nèi)，茵曼的訪客數(shù)量增長(zhǎng)了427%，且來(lái)自移動(dòng)端的訪問(wèn)量占比均在50%以上;伊芙麗則在開(kāi)播當(dāng)晚和次日攀上了日均訪問(wèn)量100萬(wàn)的小高峰;而憑“天貓商城”“觸電”的線下時(shí)尚品牌ASOBIO初嘗甜頭，借女神的東風(fēng)狂開(kāi)7347單;而打造“爆款”最成功的伊芙麗，僅憑第四期節(jié)目中的NaNa款大衣就創(chuàng)造了單件10659的銷量;朗姿借女神款大吸新?lián)碥O者，新客占比達(dá)46%，穩(wěn)妥為品牌再造新血，輕松刷破千萬(wàn)銷售，現(xiàn)達(dá)1125萬(wàn)。
參與節(jié)目的四大買家均由天貓推薦，而作為買家自身而言，究竟是出于何種考慮來(lái)參加節(jié)目的呢?i黑馬采訪了ASOBIO 品牌總監(jiān)。“一直以來(lái)，熱門影視的男女主角都是民間潮流的風(fēng)向標(biāo)，各種門類的’明星同款’向來(lái)是電商平臺(tái)的搜索熱門詞匯。而影視與電商的聯(lián)動(dòng)，在去年迎來(lái)了一波大爆發(fā)——《舌尖上的中國(guó)》，開(kāi)拓了一片嶄新的藍(lán)海，并且也讓我們看到了‘T2O’的可能性。并且這樣的一次參與，對(duì)品牌推廣意義重大，讓大家了解ASOBIO這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的時(shí)尚意義。節(jié)目播出后的當(dāng)晚及第二天，ASOBIO的天貓旗艦店訪問(wèn)量比往年同時(shí)段的訪問(wèn)量有大幅提升。品牌認(rèn)知度方面,我們發(fā)現(xiàn)有更多的年輕人開(kāi)始了解我們的品牌，并且認(rèn)同我們的風(fēng)格。”
各品牌方大多是集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與一身的品牌企業(yè)，他們除了參加節(jié)目錄制外，也在設(shè)計(jì)師“24小時(shí)制衣”期間提供了很多幫助，比如面料及輔料選擇。而通過(guò)參與節(jié)目他們也真正走到了幕前，感受了一次“快時(shí)尚”。“節(jié)目是每周都在做的，而且T2O模式要求電視與電商能夠緊密聯(lián)合，所以這對(duì)我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是一次很好的訓(xùn)練。在節(jié)目播出的這一段時(shí)間，市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、運(yùn)營(yíng)部和電商部，都被緊密的聯(lián)系在了一起，所有的部門都溝通的更加順暢及時(shí)，保證了從生產(chǎn)到推廣的綠燈速度，真正的做到了‘快時(shí)尚’三個(gè)字。”
電商和內(nèi)容未來(lái)還有哪些可能?
第一季的嘗試是成功的，無(wú)論對(duì)節(jié)目制作方、電商平臺(tái)、品牌方還是對(duì)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)APP平臺(tái)均初嘗甜頭。第一季《女神的新衣》畢竟是首次嘗試和電商合作，節(jié)目組為了保證第一季的收視效果在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和節(jié)目流程上相對(duì)還是比較“保守”，盡管對(duì)于模式的創(chuàng)新引發(fā)的熱議好評(píng)不斷，但也有不少網(wǎng)友吐槽，明星“秀”的部分以及設(shè)計(jì)師的“不夠接地氣”表現(xiàn)仍有些許“高冷”姿態(tài)。
ASOBIO市場(chǎng)總監(jiān)特別提到：“在前兩期節(jié)目結(jié)束后，我們可以與設(shè)計(jì)師以及明星碰面，向他們闡述我們品牌的特性及整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于服裝的需求。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師一般都有很多新奇的想法，但是我們除了對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)度有很高的要求外，可能也需要能夠迎合市場(chǎng)的需求。所以ASOBIO第二期的時(shí)候買手蘇紅沒(méi)有拍下來(lái)任何一件，這也是我們對(duì)于時(shí)尚的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的一個(gè)體現(xiàn)。”
由此可見(jiàn)，未來(lái)品牌電商與節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合還可以更緊密。大家可以發(fā)揮各自所長(zhǎng)將節(jié)目的實(shí)用性提高。品牌方從市場(chǎng)的角度出發(fā)為明星、設(shè)計(jì)師提出建議，包括消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣等，節(jié)目制作方也可以為某個(gè)商家來(lái)定制做專場(chǎng)秀。I黑馬甚至大膽想象，隨著電商和內(nèi)容模式的不斷磨合、改良，未來(lái)這種“文娛內(nèi)容明星+電商+視頻+移動(dòng)端”的模式將被復(fù)制到更多產(chǎn)業(yè)，它實(shí)際上是打破了傳統(tǒng)節(jié)目制作和電商各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的單一模式，而是完整的形成了一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。
正如優(yōu)酷土豆首席營(yíng)銷董亞衛(wèi)說(shuō)的：“《女神的新衣》是今年在優(yōu)酷土豆上獨(dú)播的東方衛(wèi)視的節(jié)目，內(nèi)容和模式都十分新穎。我買這檔節(jié)目的時(shí)候也有點(diǎn)恍惚，這很像是一檔天貓的自制節(jié)目了。《女神的新衣》將明星、內(nèi)容、產(chǎn)品、電商緊密結(jié)合，某種程度上真正實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)的營(yíng)銷。”
對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他們也看到了更多和電商結(jié)合的可能性。10月30日，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將以“電商+視頻”的創(chuàng)新模式重塑視頻營(yíng)銷。“《女神的新衣》給了我們很大啟發(fā)，而優(yōu)酷土豆現(xiàn)在也和阿里正式合作了，我在想，為什么我們不能合作一個(gè)自制節(jié)目呢? ”
用古永鏘說(shuō)的一句話對(duì)這種模式做個(gè)總結(jié)就是：屏幕就是渠道，內(nèi)容就是店鋪。
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