如何保住市場(chǎng)份額的有效防守策略
企業(yè)都希望能做得更大，掙更多的錢(qián)，就算一個(gè)普通人也希望突然之間中大獎(jiǎng)，哪怕自己為此瘋掉也不怕。然而，天上不會(huì)掉餡餅，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，該如何保住市場(chǎng)份額呢?
一、高筑墻，廣積糧，打造市場(chǎng)壁壘
市場(chǎng)壁壘的建設(shè)，是一個(gè)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌最有效的手段。我們經(jīng)常從電視、小說(shuō)中可以看到，一場(chǎng)大戰(zhàn)過(guò)后，處處斷瓦殘?jiān)�，民不聊生，無(wú)論多么繁榮的文明，都會(huì)在槍炮聲中灰飛煙滅，毀于一旦。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣如此，因此建立市場(chǎng)壁壘的一個(gè)重要目標(biāo)，就是要把競(jìng)爭(zhēng)的重心，放到本區(qū)域市場(chǎng)之外，保證核心市場(chǎng)不受競(jìng)爭(zhēng)的影響，能夠保持基本的市場(chǎng)秩序。
就一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而言，進(jìn)入的難度決定競(jìng)爭(zhēng)的烈度。如果某一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌超過(guò)兩個(gè)，而且實(shí)力相當(dāng)?shù)脑�，市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都不會(huì)讓步。多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度就至少會(huì)增加一倍以上。大家試想，如果四門(mén)廣開(kāi)，進(jìn)出隨意的話，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面會(huì)是什么樣子。
因此要想保證自己的產(chǎn)品保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在自己的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成壟斷，就必須致力于打造四種屏障，增強(qiáng)自身市場(chǎng)的免疫能力。
第一重是品牌屏障。長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)實(shí)踐證明，不管是高檔還是平庸，是名牌還是老土，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)本土品牌情有獨(dú)衷。但是作為本土品牌，一方面不能辜負(fù)本地消費(fèi)者的鄉(xiāng)土情結(jié)，因?yàn)椤叭撕汀倍鲆暺放平ㄔO(shè);另一方面也要不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，堅(jiān)定本地消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。
第二重是價(jià)格屏障。在同層次的產(chǎn)品中，本土品牌本身?yè)碛羞\(yùn)距、市場(chǎng)推廣方面的便利，市場(chǎng)投入往往不是很大，因此產(chǎn)品的定價(jià)方面會(huì)有比較大的空間。外地品牌由于運(yùn)距、人力資源和市場(chǎng)投入等方面的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品單位利潤(rùn)的要求較高，如果不是那種特別有實(shí)力的企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)分?jǐn)偢嗟馁M(fèi)用支出，價(jià)格相應(yīng)也就會(huì)高于本土品牌。如何保證這種價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，是建設(shè)價(jià)格屏障的關(guān)鍵所在。因此本土品牌在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，絕對(duì)不能向競(jìng)爭(zhēng)品牌看齊，盲目跟風(fēng)，試圖獲取更大的利潤(rùn)。
第三重是產(chǎn)品屏障。完整地的產(chǎn)品線，豐富的產(chǎn)品類(lèi)群，既能先期占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)，又能保證本土品牌擁有最大的消費(fèi)群體。市場(chǎng)如大海，是有浮力的，投入大海的物體體積越大，激起的浪花就越大。同樣，產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，肯定會(huì)遇到大面積的反擊。因此外來(lái)品牌的進(jìn)入，一般不會(huì)選擇本土品牌最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為突破點(diǎn)，因?yàn)檫@樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)投入、人力資源等方面的壓力。大多數(shù)企業(yè)會(huì)采取滲透的方式，以本土市場(chǎng)缺位的產(chǎn)品進(jìn)行試探，讓部分消費(fèi)先接受品牌，再接受產(chǎn)品，形成一定的銷(xiāo)量，具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)之后，其它產(chǎn)品才能大規(guī)模的進(jìn)入市場(chǎng)。
第四重是渠道屏障。幾乎所有的企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品銷(xiāo)售，會(huì)采取不同的渠道模式，完全做直銷(xiāo)的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有所見(jiàn)。借助渠道實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)，就必須擁有一定的渠道資源。因此一個(gè)品牌希望進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)，首先會(huì)考慮在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的合作伙伴，節(jié)約費(fèi)用的同時(shí)，合理的轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果本土品牌的渠道管理工作做得非常扎實(shí)，渠道以及渠道手中的大量中按網(wǎng)絡(luò)資源，就會(huì)直接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力——外來(lái)的品牌在市場(chǎng)上寸步難行。
四重屏障共同構(gòu)成堅(jiān)實(shí)牢固的市場(chǎng)壁壘，對(duì)外品牌實(shí)施全面狙擊�？烤褤舨灰欢艽蜈A一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但把損失降到最小絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。
二、質(zhì)量為本，塑造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品質(zhì)量決定著企業(yè)的發(fā)展速度，決定著企業(yè)的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品美譽(yù)度，當(dāng)然也決定著企業(yè)的效益。因此，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，都有著明確地技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒蹋灿兄S許多多關(guān)于提高產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)章制度。然而，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠把產(chǎn)品質(zhì)量做得十全十美，或多或少的質(zhì)量問(wèn)題，總是會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售工作，為企業(yè)帶來(lái)一定的壓力。
有一種很形象地比喻，恰如其分的詮釋了品質(zhì)與品牌的關(guān)系。如果把品牌比做100,那么品質(zhì)就是1，營(yíng)銷(xiāo)和傳播就是兩個(gè)0。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程當(dāng)中，在打造強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程當(dāng)中，如果我們品質(zhì)這個(gè)1沒(méi)有樹(shù)起來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，營(yíng)銷(xiāo)和傳播做得再好，品牌最終不過(guò)是兩個(gè)0。從這個(gè)比喻可以看出，產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)決定著市場(chǎng)推廣運(yùn)作的最終結(jié)果。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也就不具備市場(chǎng)防御能力。
三、提高服務(wù)意識(shí)，維護(hù)消費(fèi)者利益
企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)與用、供與求，還包含著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)盡的義務(wù)。服務(wù)就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)盡的義務(wù)之一，而不是額外的賜予。服務(wù)，貫穿于產(chǎn)品銷(xiāo)售的全過(guò)程，但往往又被企業(yè)和消費(fèi)者所忽視。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下，誰(shuí)的售后服務(wù)好，消費(fèi)者就會(huì)選擇誰(shuí)的產(chǎn)品。從某種程度上講，服務(wù)已經(jīng)成了達(dá)成銷(xiāo)售，并實(shí)現(xiàn)品牌積累的關(guān)鍵。
消費(fèi)者的利益永遠(yuǎn)至上，全方位的服務(wù)既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存的必須條件，也是建立良好的企業(yè)信譽(yù)的重要手段。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，必須說(shuō)到做到，善始善終，最大限度的保護(hù)消費(fèi)者的利益。提供最好的服務(wù)，給消費(fèi)者更多的關(guān)懷，才能打造出一個(gè)真正的品牌。
中國(guó)有句古話叫“得人心者的天下”，抓住了消費(fèi)者，也就抓住了市場(chǎng)的命脈。只要消費(fèi)者認(rèn)同，哪怕我們的產(chǎn)品存在一些微小的瑕疵，也能夠?yàn)榇蠹宜斫�，所接受。消費(fèi)者主動(dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御，才是市場(chǎng)防御的最高境界。
四、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，及早防范風(fēng)險(xiǎn)
不論市場(chǎng)的壟斷程度有多高，打破市場(chǎng)壁壘有多么艱難，周?chē)倳?huì)有相當(dāng)多的企業(yè)虎視眈眈，伺機(jī)而動(dòng)，因此樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，建立完善的市場(chǎng)信息預(yù)警系統(tǒng)，是本土品牌及早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)的必要條件。樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，一是要建立規(guī)范的市場(chǎng)信息反饋制度，建立銷(xiāo)售信息的溝通平臺(tái)，為公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)決策提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)、信息依據(jù)。二是要快速反應(yīng)，靈活決策。對(duì)小規(guī)模的市場(chǎng)襲擾，采取有效措施，圍追堵截，實(shí)施毀滅性打擊。大規(guī)模的市場(chǎng)對(duì)壘，則要堅(jiān)定信心，尋找弱點(diǎn)，四兩撥千斤，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗志;三是要持續(xù)加強(qiáng)社會(huì)公關(guān)、渠道公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)，使環(huán)境的變化盡量掌握在自己的手中，或者是朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。
市場(chǎng)有內(nèi)外之別，防守之分。進(jìn)入市場(chǎng)很容易，但是想守住陣地就需要有效的防守，在守住自己市場(chǎng)的同時(shí)，還要盡可能的去占領(lǐng)別人的市場(chǎng)，這樣你的企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更好。
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