女裝品牌如何進(jìn)行另類招商
很多參與服裝經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得服裝招商是品牌市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)、難點(diǎn)。的確，開(kāi)啟經(jīng)銷之門的"鑰匙"，不是忽悠，不是低廉的價(jià)格，也不是名目繁多的促銷手段，而是能讓經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)做成、做透、做久的市場(chǎng)成長(zhǎng)方案。不過(guò)，有了用方案開(kāi)啟經(jīng)銷之門的思路，還要有開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商的具體方法。
很多品牌通過(guò)會(huì)議的形式，對(duì)一定區(qū)域內(nèi)所有目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行募集、宣傳、招標(biāo)、鼓動(dòng)并達(dá)成全面覆蓋。女裝品牌招商會(huì)也一樣，必須讓招商會(huì)能夠充分利用會(huì)場(chǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的政策展示，還可以請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)解惑答疑，避免了上門開(kāi)發(fā)的時(shí)間和效率問(wèn)題，實(shí)踐中對(duì)１００名經(jīng)銷商講解１００遍還不如集中講解一遍。
另外，招商現(xiàn)場(chǎng)的參會(huì)經(jīng)銷商主動(dòng)性強(qiáng)，積極性高，如果氣氛調(diào)動(dòng)得當(dāng)，成功率極高。招商會(huì)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是目標(biāo)經(jīng)銷商的調(diào)研、募集、招商方案的制定、重點(diǎn)經(jīng)銷商的預(yù)先談判和現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng)。一句話，"功夫在詩(shī)外"，會(huì)議召開(kāi)的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)是慶功的時(shí)候。
病毒式招商
著名品牌營(yíng)銷專家安杰曾經(jīng)說(shuō)："想出系統(tǒng)化的招商方法，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。招商的品牌必須了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和多省市市場(chǎng)的特點(diǎn)，要有一個(gè)比較宏觀，有架構(gòu)性的思路。讓招商品牌能夠有充分的理由找到他的合作方。" 但是，想要完成大面積的市場(chǎng)鋪設(shè)必須要有快速的宣傳手段。那么招商會(huì)前期的廣告鋪墊和消息就尤為重要。
在多年的中國(guó)服裝品牌發(fā)展過(guò)程中，ＣＨＩＣ無(wú)疑成為中國(guó)服裝展會(huì)交易額與客流量最大的一個(gè)展會(huì)。借助大型展會(huì)向企業(yè)要開(kāi)發(fā)的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)、全面的宣傳展示，從而實(shí)現(xiàn)大批量、主動(dòng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是中國(guó)女裝品牌的必經(jīng)之途。
利用展會(huì)可以吸引經(jīng)銷商，促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的高效、快速。不過(guò)展會(huì)開(kāi)發(fā)模式程序如下：首先，要確保參會(huì)硬件設(shè)施如宣傳品、樣品、促銷品及車輛的完備；其次，確保參會(huì)軟件如品牌推廣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)設(shè)計(jì)、促銷模式和招商條件的完備；再次，確保各區(qū)域有相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員和談判程序；還有展會(huì)的布置和宣傳；更重要的是經(jīng)銷商的接待和篩選；最后會(huì)在展會(huì)結(jié)束后對(duì)經(jīng)銷商的回訪和最終確定。所以，展會(huì)招商不容易。也許在 ＣＨＩＣ展會(huì)之前之后，招商品牌們還需要下足更多的功夫，才能更加有效的擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)。
利用原有經(jīng)銷商的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系不斷延伸，以推薦法尋找合格的經(jīng)銷商，減少盲目拜訪，縮短成交時(shí)間，降低信任和了解難度，實(shí)現(xiàn)成批開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商。而這些方式其實(shí)對(duì)于女裝品牌來(lái)講，操作起來(lái)相對(duì)穩(wěn)定有效。病毒的最大繁殖特性是一而二、二而四，呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而此模式就是利用人群都有自己的交際圈，進(jìn)行連環(huán)傳遞推薦，從而實(shí)現(xiàn)連續(xù)膨脹開(kāi)發(fā)。
據(jù)ＣＣＤＤ品牌總經(jīng)理尤東平介紹：確定需要經(jīng)銷商推薦的潛在客戶的性質(zhì)，防止推薦泛濫；重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，選擇知名度高、口碑好、社會(huì)關(guān)系良好的經(jīng)銷商進(jìn)行扶持，建立客情關(guān)系；利用經(jīng)銷商的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推薦開(kāi)發(fā)，降低進(jìn)入市場(chǎng)的難度，然后利用新的客情關(guān)系進(jìn)行延伸推薦，逐步建立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
借助已經(jīng)建立的銷售重點(diǎn)市場(chǎng)，鼓動(dòng)周邊經(jīng)銷商實(shí)地考察，從而利用影響力推廣品牌、產(chǎn)品和政策，達(dá)到滲透開(kāi)發(fā)。
聯(lián)姻式招商
說(shuō)得明白一點(diǎn)，品牌招商的環(huán)節(jié)就是找來(lái)入股合作方的環(huán)節(jié)。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程是要完全切合市場(chǎng)的。而要在這個(gè)過(guò)程中，銷售方和研發(fā)商必須做到力氣往一處使才行。
通過(guò)在目標(biāo)經(jīng)銷商當(dāng)中散發(fā)、傳播宣傳單等，激發(fā)經(jīng)銷商的好奇心，促使他們主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)要求"聯(lián)姻"。運(yùn)用此模式時(shí)，只需選擇具有代表性的市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，然后制作針對(duì)性的方案宣傳單進(jìn)行散發(fā)，再利用溝通技巧對(duì)主動(dòng)聯(lián)系或上門的經(jīng)銷商考察確定。運(yùn)用此模式的關(guān)鍵是宣傳單的制作，內(nèi)容既要翔實(shí)、全面，又要針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新開(kāi)拓；形式則要不拘一格，以能吸引經(jīng)銷商注意和調(diào)動(dòng)積極性為原則。
廣州朝峰女裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)于女裝招商的問(wèn)題，這樣說(shuō)："就是利用激勵(lì)原理，對(duì)專職市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍制定統(tǒng)一的銷售政策和激勵(lì)措施，然后確定區(qū)域、數(shù)量和時(shí)間，進(jìn)行開(kāi)發(fā)競(jìng)賽的模式。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種開(kāi)發(fā)模式是最常用甚至是唯一的模式。因?yàn)榧?lì)方式多根據(jù)開(kāi)發(fā)成功與否考核，所以開(kāi)發(fā)成本較小，但遺留問(wèn)題較多。"
通過(guò)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研，制定銷售政策；組建市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，確定開(kāi)發(fā)激勵(lì)政策；劃分開(kāi)發(fā)區(qū)域，確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任人、時(shí)間和銷售目標(biāo)量指標(biāo)；人員分散開(kāi)發(fā)，利用各自對(duì)政策的理解和運(yùn)用進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)研、篩選、談判和確定。
杭州女裝品牌ＣＯＣＯＯＮ的招商負(fù)責(zé)人表示："根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，組建具有不同職能模塊的專職開(kāi)發(fā)小組，針對(duì)經(jīng)銷商的多方面需求進(jìn)行專業(yè)化解決以促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。例如集合銷售人員、技術(shù)專家、法律人員、財(cái)務(wù)融資人員和后勤保障人員組成開(kāi)發(fā)小組。職能小組模式的優(yōu)點(diǎn)是，能夠利用各職能部門的特長(zhǎng)找出解決市場(chǎng)問(wèn)題的一攬子解決方案，避免顧此失彼；缺點(diǎn)是中心不突出，協(xié)調(diào)難度大。這就要樹立整合銷售方案觀念，避免出現(xiàn)多中心和內(nèi)耗現(xiàn)象。職能小組模式多適用于在技術(shù)、融資或其他方面要求較高的企業(yè)或行業(yè)。"
專業(yè)培訓(xùn)推動(dòng)招商
由于女裝市場(chǎng)變化比較快，只是簡(jiǎn)單的廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)，并不能夠在招商之后達(dá)到全面盈利的結(jié)果。于是，很多品牌就通過(guò)組織經(jīng)銷商舉行技術(shù)、經(jīng)營(yíng)或管理方面的專業(yè)培訓(xùn)會(huì)議，從而使經(jīng)銷商了解企業(yè)，并與企業(yè)建立客情，最終全面接受企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并成為其客戶。
于是更多女裝品牌用"倒騎驢"的逆向開(kāi)發(fā)模式來(lái)完成招商工作。在難以選到經(jīng)銷商的情況下自己做市場(chǎng)，從下一級(jí)分銷商開(kāi)始開(kāi)發(fā)、扶持和培育市場(chǎng)，待市場(chǎng)穩(wěn)固后再推選或轉(zhuǎn)交合格經(jīng)銷商。
上海山考特服裝公司招商部負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)："很多市場(chǎng)要么找不到合適的經(jīng)銷商，要么目標(biāo)經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷。這就要逆向思考、逆向開(kāi)發(fā)，選擇下一級(jí)分銷商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，銷售穩(wěn)定后再選定經(jīng)銷商坐享其成。開(kāi)發(fā)要點(diǎn)：要逆向開(kāi)發(fā)分銷商，不能大鍋飯、一勺燴，而要選擇重點(diǎn)示范性分銷商集中開(kāi)發(fā)；有時(shí)候還要針對(duì)分銷商的銷售政策必須給未來(lái)的經(jīng)銷商留足利潤(rùn)空間；最后分銷商市場(chǎng)運(yùn)作成功后要及時(shí)選擇經(jīng)銷商接手，盡快轉(zhuǎn)移下一步的市場(chǎng)精耕和管理工作。"
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