怎樣寫出能賣貨的軟文
從20世紀(jì)90年代中后期直到現(xiàn)在,軟文在中國(guó)的營(yíng)銷詞典里占有很重要的位置,因?yàn)樗?jīng)以較低的成本為多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡.
在諸多行業(yè)里,軟文是非常受青睞的營(yíng)銷利器.而真正將軟文策略推向巔峰的是中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè),軟文在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)造了腦白金神話,這使得后來(lái)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人言必談軟文.
時(shí)過(guò)境遷,隨著消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力,導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失.許多產(chǎn)品在投放了幾個(gè)整版軟文廣告后只能接到零星的幾個(gè)電話,有的甚至沒有電話,白花花的銀子打了水漂.因此,有人說(shuō)軟文營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束.
但是,細(xì)心的市場(chǎng)觀察人士并不這樣看,因?yàn)樗麄凅@喜地發(fā)現(xiàn),有些產(chǎn)品依靠軟文依然在創(chuàng)造著銷售奇跡,如好記星、腸清茶、木竭膠囊等.軟文的硬效果就是要能賣貨.那么,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,能賣貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢?
1. 產(chǎn)品功能形象化
很多年以前,偉大的廣告大師就告誡我們:"不要賣牛排,要賣滋滋聲."這句話表面上的意義很容易理解,而要在實(shí)踐中應(yīng)用就有點(diǎn)難了.筆者認(rèn)為,賦予產(chǎn)品與生俱來(lái)的形象化描述,讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動(dòng),才有可能讓產(chǎn)品輕松地完成"驚險(xiǎn)的一跳".
在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不癢的詞語(yǔ),如"抗氧化"、"免疫調(diào)節(jié)"等.在中藥的主治功能中有些說(shuō)法一般人也很難明白,如"益腎補(bǔ)氣"、"溫陽(yáng)補(bǔ)腎"等.所以,將產(chǎn)品功能形象化,是整個(gè)軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想.
比如潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品,不能光停留在簡(jiǎn)單的如何通便的說(shuō)明上,否則會(huì)軟綿無(wú)力.一篇能賣貨的軟文,應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述,消費(fèi)者會(huì)偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變,與文案形成互動(dòng),消費(fèi)者自然"入局",才會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑.木竭膠囊上市時(shí)有一篇《8000萬(wàn)人骨里插刀》的軟文,形象地指出了骨病人群的痛苦:"骨病之痛苦,連患者親友都不忍目睹,常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣,牙縫間絲絲作響--骨刺又發(fā)作了!俗話說(shuō):得了骨病猶如骨里插刀......"這種絲絲入扣的形象描述,在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,引發(fā)了消費(fèi)者的高度認(rèn)同.
其實(shí),產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品策劃的核心,不僅在軟文創(chuàng)作上是,在產(chǎn)品核心概念的提煉等多個(gè)環(huán)節(jié)中也是.像"洗肺"、"洗腸"、"洗血"等,都是策劃者將產(chǎn)品功能形象化的例子.
2. 寫作語(yǔ)言通俗化
軟文能賣貨還在于其語(yǔ)言的通俗化,要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力.
軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者,它拒絕華麗辭藻的修飾,拒絕連篇累牘的描述,它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化.一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的,這是前提和基礎(chǔ).沒有語(yǔ)言的通俗易懂,軟文只能曲高和寡,沒有回應(yīng),自然談不上帶動(dòng)產(chǎn)品銷售.
例如某甲殼素類去血脂產(chǎn)品,為了說(shuō)明甲殼素能吸附血脂的功能,軟文用了"綁走血脂"的說(shuō)法,讓復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理變得淺顯易懂,形象生動(dòng).有一個(gè)番茄紅素產(chǎn)品的軟文,為了說(shuō)明番茄紅素在清除氧自由基方面強(qiáng)大的能力時(shí)這樣描述:"一個(gè)番茄紅素分子在戰(zhàn)斗中能敵過(guò)數(shù)千個(gè)敵人--氧自由基."將艱深的道理淺顯化,消費(fèi)者不但能理解而且深刻地記住了這種說(shuō)法.
為了通俗,能避免使用成語(yǔ)時(shí)就一定不要用成語(yǔ);盡量長(zhǎng)話短說(shuō);盡量避免華麗辭藻的修飾;盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素去說(shuō)道理.
3.應(yīng)用黃金分割法則
黃金分割法則在生活中已經(jīng)被人們廣為應(yīng)用.科學(xué)試驗(yàn)證明,人們無(wú)論是在審美方面,還是在接受信息方面,最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息.因此,能賣貨的軟文在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該非常科學(xué).
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合后的結(jié)果;而且,廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例,軟文越具有殺傷力.其次,軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則,也不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞,閱讀時(shí)會(huì)更感輕松舒適.另外,在文字內(nèi)容的安排上,如果對(duì)產(chǎn)品機(jī)理描述的篇幅與病例敘述的比例也符合黃金分割法則的話,肯定比通篇說(shuō)理或通篇說(shuō)病例都會(huì)更有效果.
-------------------------------------
廣告陣風(fēng)吹,公關(guān)春光浴;
廣告點(diǎn)到面,公關(guān)點(diǎn)到線;
廣告予于形;公關(guān)在于實(shí);
廣告自以為是,公關(guān)以眾為是;
廣告無(wú)人不及,公關(guān)有的放矢;
廣告狂轟爛炸,公關(guān)日積月累;
廣告辦多少事就得花多少錢,公關(guān)花小錢就辦大事;
廣告創(chuàng)意難尋,公關(guān)新意不斷;
廣告鐘情老品牌,公關(guān)熱戀新品牌;
廣告形跡可疑,公關(guān)誠(chéng)信有加;
廣告詭異,公關(guān)嚴(yán)謹(jǐn);
廣告維護(hù)品牌,公關(guān)樹立品牌;
廣告潮退,公關(guān)潮起.
---------------------------------------
4.挖掘新聞點(diǎn)
尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情,其實(shí)這里面有許多技巧,掌握了它們,你就再也不會(huì)發(fā)愁軟文沒的寫了.
不可否認(rèn),企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu),沒有漂亮的人格化特點(diǎn),它不像影視明星那樣,有很多傳奇可寫,大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的. 也許就是這個(gè)原因,大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí),總覺得沒有什么可說(shuō)的.
其實(shí),在這個(gè)時(shí)代,越來(lái)越多的人成為企業(yè)人,因而,也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物.從媒體的視角來(lái)看,這里邊充滿著有價(jià)值的東西.如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切,你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn):原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)!
我們認(rèn)為,從企業(yè)以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn):
產(chǎn)品
如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品,這也許就是一個(gè)大大的新聞.為什么?因?yàn)?產(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ).社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的.千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞,事實(shí)就是這樣!你對(duì)自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí),從中找出具有新聞性的東西.
假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品,相信只要你把消息透露給媒體,眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道.原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步,媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事.采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注?就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的,這種產(chǎn)品以前沒有.要經(jīng)�？吹阶约寒a(chǎn)品中的"第一",它給什么人能帶來(lái)巨大的利益,它的與眾不同之處在哪里.
領(lǐng)軍人物
每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn),不論是他的性格、業(yè)績(jī),還是經(jīng)歷,都有可能引人注目,這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn).在領(lǐng)軍人物身上做文章,就避免了"企業(yè)沒有人格"這個(gè)特點(diǎn),把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上.在讀者眼里,這樣的文章往往可讀性強(qiáng),因而閱讀率也就高.
事實(shí)上,自改革開放以來(lái),國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星,而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái),這樣的明星會(huì)越來(lái)越多,他們也將像影視明星一樣,受到崇拜、追捧.例如,史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注,他本人也成了不少人的偶像.這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣,但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注,他們也就會(huì)關(guān)注腦白金,關(guān)注上海健特.
現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄,介紹各界人物的成功和失敗,經(jīng)歷和思想.軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn),這也是媒體需要的極好素材.
行業(yè)地位
有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里,由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注,因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道.例如,在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候,媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站;在倍受關(guān)注的電信業(yè)里,華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn).軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn),及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文,提供給媒體,借以宣傳自身的企業(yè).
這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見.這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快,一些企業(yè)本身就是"行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)"制訂的參與者,所以它們往往掌握著最新的信息.例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商,它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策.因而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道.這樣,在媒體報(bào)道方面,這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置.
事件
有些企業(yè)本身并不引人注目,但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值.比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并,因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注.在微波爐行業(yè)里,格蘭士是處于壟斷地位的,它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià),但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè),并且把價(jià)格定得比格蘭士還低,這立刻成為一個(gè)新聞.
又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn),以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等,也都是較大的新聞事件.當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系,借媒體之力,把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾.
活動(dòng)
有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道.在這方面,一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了,企業(yè)對(duì)此也比較熟悉.這里需要強(qiáng)調(diào)的是,在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí),要站在媒體的角度,充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義,為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備.
企業(yè)管理方法
一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注,因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題.比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道.因此,軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié),這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西.
【怎樣寫出能賣貨的軟文】相關(guān)文章：
怎樣能提高記憶力12-17
怎樣幫助孩子能擁有良好的心態(tài)10-25
文秘怎樣能提高寫作能力12-19
提高軟文寫作能力的技巧07-02
寫出形容心里難過(guò)的詞語(yǔ)03-10
寫出心情難過(guò)的詞語(yǔ)（精選60個(gè)）03-10
寫出表示速度快的詞語(yǔ)04-29
讓你寫出好作文的構(gòu)思方法10-10