媒介談判技巧經(jīng)典媒介談判技巧
一、洞悉廣告主心理
廣告銷售要對(duì)談判的伙伴和對(duì)手有一個(gè)真實(shí)全面的了解,這一點(diǎn)非常重要。一般意義上講,廣告因其在行業(yè)、品牌、資金實(shí)力等方面的不同情況,可分為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、成長(zhǎng)企業(yè)、成熟企業(yè)。弱勢(shì)企業(yè)。按其廣告資金投入量的實(shí)際情況來(lái)看,廣告主的心理大概可以分為以下幾種情況:
(一)大戶廣告主的蓄水池心理
例如著名的哈藥六廠、雕牌、修正等強(qiáng)勢(shì)企業(yè),因其廣告投放量巨大,各電視臺(tái)均對(duì)其采取相對(duì)優(yōu)厚的禮遇。此類廣告主的心理優(yōu)勢(shì)明顯,自由選擇的空間也較大,他們將自己比做媒體廣告的蓄水池,并常常以此態(tài)勢(shì)與媒體周旋。具有電視廣告媒介購(gòu)買實(shí)力，也是我們通常講得大客戶也即成熟廣告主企業(yè);
(二)成長(zhǎng)企業(yè)的效果、價(jià)格雙段論推理
電視廣告投量穩(wěn)定、持續(xù)總量相對(duì)均衡的成長(zhǎng)企業(yè),是電視廣告投放客戶中的重要組成部分。成長(zhǎng)企業(yè)一方面十分注重電視廣告效果和目標(biāo)觀眾黃金時(shí)段的選擇,另一方面還對(duì)廣告價(jià)格的參照水平十分關(guān)注。
(三)弱勢(shì)企業(yè)的散戶心理
目前,我國(guó)正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期,大量企業(yè)的生存和發(fā)展,正處在一個(gè)各方面都急需資金的時(shí)候。因此,溪流入海的廣告模式,是當(dāng)今電視廣告投放的一個(gè)主要方式。散戶的心理特點(diǎn)是:希望媒體的廣告價(jià)格能低些,再低些,希望投入的媒體的收視率能高些,再高些,甚至希望媒體能讓他們進(jìn)行一次次零成本的投放。
(四)試一試的廣告媒體投放心理;
因?yàn)殡娨晱V告成本相對(duì)較大，而且電視廣告畫面一閃就過(guò)，因此有些廣告主還是覺(jué)得費(fèi)用有限，因此有時(shí)候抱著試一試的心態(tài)投一些電視廣告媒體廣告，看一下，但又表現(xiàn)的操之過(guò)急，很多時(shí)候恰恰適得其反;
二、電視廣告投放的說(shuō)服技巧
面對(duì)不同類型的廣告主,談判事實(shí)上是一個(gè)有效說(shuō)服的過(guò)程,即設(shè)法使對(duì)方心悅誠(chéng)服地接受你的建議。這是一項(xiàng)十分重要的技巧,只有這樣才能在變幻莫測(cè)的談判過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的目的。同時(shí),這又是一項(xiàng)很難掌握的技巧,因?yàn)楫?dāng)你試圖說(shuō)服對(duì)方時(shí),同樣處于被人說(shuō)服的地位,會(huì)遇到重重阻力,談判者必須克服阻力,才能達(dá)到說(shuō)服對(duì)方的目的。
(一)說(shuō)服技巧的幾個(gè)環(huán)節(jié)
1.建立良好的人際關(guān)系
當(dāng)一個(gè)人考慮是否接受他人意見時(shí),一般情況下,總是先衡量一下他與說(shuō)服者之間的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉,相互信任,關(guān)系融洽,對(duì)方就比較容易接受你的意見。因此,在談判中,既要堅(jiān)持原則,有效地說(shuō)服對(duì)方,又要態(tài)度誠(chéng)懇,言語(yǔ)友善,與對(duì)方建立相互信任、比較融洽的人際關(guān)系。
2.坦率陳述利弊
(1)要坦率向?qū)Ψ秸f(shuō)明應(yīng)接受你意見的理由,分析對(duì)方被你說(shuō)服后將產(chǎn)生的利弊得失。
(2)應(yīng)坦率承認(rèn)如果對(duì)方接受你的意見,媒體將獲得的利益。這樣,對(duì)方會(huì)覺(jué)得你誠(chéng)實(shí)可信,順理成章地接受你的意見;反之,如果你不承認(rèn)媒體能從談判中獲得一定利益,對(duì)方會(huì)產(chǎn)生逆反心理,認(rèn)為你話中有詐,缺乏誠(chéng)意,從而敬而遠(yuǎn)之,你將無(wú)法收到說(shuō)服對(duì)方之功效。
3.盡力簡(jiǎn)化對(duì)方接受說(shuō)服的程序
當(dāng)對(duì)方初步接受你的意見時(shí),為避免對(duì)方中途變卦,要設(shè)法盡力簡(jiǎn)化確認(rèn)這一成果的程序。例如,在需要簽書面協(xié)議的場(chǎng)合,應(yīng)事先準(zhǔn)備好一份原則性的協(xié)議書草案,當(dāng)場(chǎng)告訴對(duì)方只需要在這份原則性的協(xié)議書草案上簽名即可,至于正式的協(xié)議書,會(huì)在一周內(nèi)準(zhǔn)備妥善,到時(shí)再
送到貴公司請(qǐng)您斟酌 。這樣,往往可以當(dāng)場(chǎng)就取得對(duì)方的承諾,從而避免了在細(xì)節(jié)問(wèn)題上出現(xiàn)過(guò)多的糾纏。
4.談判是一個(gè)雙向的運(yùn)動(dòng)，需要談判雙方的誠(chéng)意;所以在談判中有很多技巧，彭小東老師在其他課程里有詳細(xì)講解;
5.談判雙方一定要事前了解，針對(duì)不同的區(qū)域，不同的人應(yīng)制定不同的談判策略，如一級(jí)城市電視臺(tái)，二級(jí)城市電視臺(tái)，黃金和非黃金時(shí)間段，廣告公司老總和電視臺(tái)廣告部相關(guān)人員都應(yīng)該有不同的談判策略和思維;以及欄目廣告等;
(二)突破談判僵局
在電視廣告投入的談判進(jìn)行到一定階段時(shí),雙方都會(huì)有這樣一種感覺(jué),似乎都已經(jīng)退到不能再退的地步了,談判無(wú)法進(jìn)行下去了。這就是通常說(shuō)的談判陷入僵局 。
僵局之所以形成,是因?yàn)檎勁须p方的期望或?qū)δ骋粏?wèn)題的立場(chǎng)和觀點(diǎn)相差甚遠(yuǎn),各自又不愿再作出進(jìn)一步的讓步。發(fā)生這種情況后,必須迅速作出反映與處置。談判者應(yīng)明確意識(shí)到,談判雙方能坐到一起,都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真準(zhǔn)備懷有合作誠(chéng)意的,雙方從各自尋求的利益出發(fā),都希望突破僵局,使已存的分歧、差距得以消彌。談判初期僵局一般不會(huì)發(fā)生,談判中期是談判的實(shí)質(zhì)性階段,雙方需要就有關(guān)時(shí)段、價(jià)格、合同條款等進(jìn)行詳盡討論、協(xié)商,此時(shí)隱含于合作條件之中各自利益的差異,就可能使談判暫時(shí)朝著雙方難以達(dá)成共識(shí)的方向發(fā)展,產(chǎn)生談判中期僵局。談判后期是雙方達(dá)成協(xié)議階段,在解決了時(shí)段價(jià)格這些關(guān)鍵問(wèn)題后,還要就諸如監(jiān)播程序、付款方式、違約責(zé)任等執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行商議,特別是容易引起爭(zhēng)議的合同條款的措辭、證據(jù)。雖然合作雙方的總體利益及其各自利益的劃分已經(jīng)通過(guò)談判確認(rèn),但只要正式的合同尚未簽定,總會(huì)留有未盡的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、利益和一些細(xì)節(jié)尚需確認(rèn)與劃分。
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電視廣告投放談判總的原則應(yīng)該是坦誠(chéng)、平等、互利、互助。突破僵局,首先就要了解僵局的性質(zhì)及其產(chǎn)生的原因,看看究竟是在哪個(gè)問(wèn)題上雙方出現(xiàn)了不可消除的分歧,在其背后有沒(méi)有蘊(yùn)藏著共同的利益這種對(duì)峙只是暫時(shí)的碰撞,還是到了無(wú)可挽回的程度只有對(duì)情況有通盤的掌握,并做出正確的判斷,才能進(jìn)一步采取相應(yīng)措施,選擇有效方案然后恢復(fù)談判,解決令雙方困擾的難題,為達(dá)到交易開辟道路。達(dá)到談判目的的途徑是多種多樣的,談判結(jié)果所體現(xiàn)的利益也是多方面的,有時(shí)談判雙方對(duì)某一方面的利益分割僵持不下,就輕易地讓談判破裂,這實(shí)在是不明智的。其實(shí)雙方只要在某些問(wèn)題上稍做讓步,而在另一方面就能爭(zhēng)取到更好的條件。這種辯證思維是一個(gè)成熟的商務(wù)談判都應(yīng)該具備的。.
經(jīng)典媒介談判技巧
精選廣告媒介銷售之談判技巧
一、洞悉廣告主心理
廣告銷售要對(duì)談判的伙伴和對(duì)手有一個(gè)真實(shí)全面的了解,這一點(diǎn)非常重要。一般意義上講,廣告因其在行業(yè)、品牌、資金實(shí)力等方面的不同情況,可分為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、成長(zhǎng)企業(yè)、成熟企業(yè)。弱勢(shì)企業(yè)。按其廣告資金投入量的實(shí)際情況來(lái)看,廣告主的心理大概可以分為以下幾種情況:
(一)大戶廣告主的蓄水池心理
例如著名的哈藥六廠、雕牌、修正等強(qiáng)勢(shì)企業(yè),因其廣告投放量巨大,各電視臺(tái)均對(duì)其采取相對(duì)優(yōu)厚的禮遇。此類廣告主的心理優(yōu)勢(shì)明顯,自由選擇的空間也較大,他們將自己比做媒體廣告的蓄水池,并常常以此態(tài)勢(shì)與媒體周旋。具有電視廣告媒介購(gòu)買實(shí)力，也是我們通常講得大客戶也即成熟廣告主企業(yè);
(二)成長(zhǎng)企業(yè)的效果、價(jià)格雙段論推理
電視廣告投量穩(wěn)定、持續(xù)總量相對(duì)均衡的成長(zhǎng)企業(yè),是電視廣告投放客戶中的重要組成部分。成長(zhǎng)企業(yè)一方面十分注重電視廣告效果和目標(biāo)觀眾黃金時(shí)段的選擇,另一方面還對(duì)廣告價(jià)格的參照水平十分關(guān)注。
(三)弱勢(shì)企業(yè)的散戶心理
目前,我國(guó)正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期,大量企業(yè)的生存和發(fā)展,正處在一個(gè)各方面都急需資金的時(shí)候。因此,溪流入海的廣告模式,是當(dāng)今電視廣告投放的一個(gè)主要方式。散戶的心理特點(diǎn)是:希望媒體的廣告價(jià)格能低些,再低些,希望投入的媒體的收視率能高些,再高些,甚至希望媒體能讓他們進(jìn)行一次次零成本的投放。
(四)試一試的廣告媒體投放心理;
因?yàn)殡娨晱V告成本相對(duì)較大，而且電視廣告畫面一閃就過(guò)，因此有些廣告主還是覺(jué)得費(fèi)用有限，因此有時(shí)候抱著試一試的心態(tài)投一些電視廣告媒體廣告，看一下，但又表現(xiàn)的操之過(guò)急，很多時(shí)候恰恰適得其反;
二、電視廣告投放的說(shuō)服技巧
面對(duì)不同類型的廣告主,談判事實(shí)上是一個(gè)有效說(shuō)服的過(guò)程,即設(shè)法使對(duì)方心悅誠(chéng)服地接受你的建議。這是一項(xiàng)十分重要的技巧,只有這樣才能在變幻莫測(cè)的談判過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的目的。同時(shí),這又是一項(xiàng)很難掌握的技巧,因?yàn)楫?dāng)你試圖說(shuō)服對(duì)方時(shí),同樣處于被人說(shuō)服的地位,會(huì)遇到重重阻力,談判者必須克服阻力,才能達(dá)到說(shuō)服對(duì)方的目的。
(一)說(shuō)服技巧的幾個(gè)環(huán)節(jié)
1.建立良好的人際關(guān)系
當(dāng)一個(gè)人考慮是否接受他人意見時(shí),一般情況下,總是先衡量一下他與說(shuō)服者之間的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉,相互信任,關(guān)系融洽,對(duì)方就比較容易接受你的意見。因此,在談判中,既要堅(jiān)持原則,有效地說(shuō)服對(duì)方,又要態(tài)度誠(chéng)懇,言語(yǔ)友善,與對(duì)方建立相互信任、比較融洽的人際關(guān)系。
2.坦率陳述利弊
(1)要坦率向?qū)Ψ秸f(shuō)明應(yīng)接受你意見的理由,分析對(duì)方被你說(shuō)服后將產(chǎn)生的利弊得失。
(2)應(yīng)坦率承認(rèn)如果對(duì)方接受你的意見,媒體將獲得的利益。這樣,對(duì)方會(huì)覺(jué)得你誠(chéng)實(shí)可信,順理成章地接受你的意見;反之,如果你不承認(rèn)媒體能從談判中獲得一定利益,對(duì)方會(huì)產(chǎn)生逆反心理,認(rèn)為你話中有詐,缺乏誠(chéng)意,從而敬而遠(yuǎn)之,你將無(wú)法收到說(shuō)服對(duì)方之功效。
3.盡力簡(jiǎn)化對(duì)方接受說(shuō)服的程序
當(dāng)對(duì)方初步接受你的意見時(shí),為避免對(duì)方中途變卦,要設(shè)法盡力簡(jiǎn)化確認(rèn)這一成果的程序。例如,在需要簽書面協(xié)議的場(chǎng)合,應(yīng)事先準(zhǔn)備好一份原則性的協(xié)議書草案,當(dāng)場(chǎng)告訴對(duì)方只需要在這份原則性的協(xié)議書草案上簽名即可,至于正式的協(xié)議書,會(huì)在一周內(nèi)準(zhǔn)備妥善,到時(shí)再送到貴公司請(qǐng)您斟酌 。這樣,往往可以當(dāng)場(chǎng)就取得對(duì)方的承諾,從而避免了在細(xì)節(jié)問(wèn)題上出現(xiàn)過(guò)多的糾纏。
4.談判是一個(gè)雙向的運(yùn)動(dòng)，需要談判雙方的誠(chéng)意;所以在談判中有很多技巧，彭小東老師在其他課程里有詳細(xì)講解;
5.談判雙方一定要事前了解，針對(duì)不同的區(qū)域，不同的人應(yīng)制定不同的談判策略，如一級(jí)城市電視臺(tái)，二級(jí)城市電視臺(tái)，黃金和非黃金時(shí)間段，廣告公司老總和電視臺(tái)廣告部相關(guān)人員都應(yīng)該有不同的談判策略和思維;以及欄目廣告等;
(二)突破談判僵局
電視廣告媒介銷售之談判技巧大全
一、洞悉廣告主心理
廣告銷售要對(duì)談判的伙伴和對(duì)手有一個(gè)真實(shí)全面的了解,這一點(diǎn)非常重要。一般意義上講,廣告因其在行業(yè)、品牌、資金實(shí)力等方面的不同情況,可分為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、成長(zhǎng)企業(yè)、成熟企業(yè)。弱勢(shì)企業(yè)。按其廣告資金投入量的實(shí)際情況來(lái)看,廣告主的心理大概可以分為以下幾種情況:
(一)大戶廣告主的蓄水池心理
例如著名的哈藥六廠、雕牌、修正等強(qiáng)勢(shì)企業(yè),因其廣告投放量巨大,各電視臺(tái)均對(duì)其采取相對(duì)優(yōu)厚的禮遇。此類廣告主的心理優(yōu)勢(shì)明顯,自由選擇的空間也較大,他們將自己比做媒體廣告的蓄水池,并常常以此態(tài)勢(shì)與媒體周旋。具有電視廣告媒介購(gòu)買實(shí)力，也是我們通常講得大客戶也即成熟廣告主企業(yè);
(二)成長(zhǎng)企業(yè)的效果、價(jià)格雙段論推理
電視廣告投量穩(wěn)定、持續(xù)總量相對(duì)均衡的成長(zhǎng)企業(yè),是電視廣告投放客戶中的重要組成部分。成長(zhǎng)企業(yè)一方面十分注重電視廣告效果和目標(biāo)觀眾黃金時(shí)段的選擇,另一方面還對(duì)廣告價(jià)
格的參照水平十分關(guān)注。
(三)弱勢(shì)企業(yè)的散戶心理
目前,我國(guó)正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期,大量企業(yè)的生存和發(fā)展,正處在一個(gè)各方面都急需資金的時(shí)候。因此,溪流入海的廣告模式,是當(dāng)今電視廣告投放的一個(gè)主要方式。散戶的心理特點(diǎn)是:希望媒體的廣告價(jià)格能低些,再低些,希望投入的媒體的收視率能高些,再高些,甚至希望媒體能讓他們進(jìn)行一次次零成本的投放。
(四)試一試的廣告媒體投放心理;
因?yàn)殡娨晱V告成本相對(duì)較大，而且電視廣告畫面一閃就過(guò)，因此有些廣告主還是覺(jué)得費(fèi)用有限，因此有時(shí)候抱著試一試的心態(tài)投一些電視廣告媒體廣告，看一下，但又表現(xiàn)的操之過(guò)急，很多時(shí)候恰恰適得其反。
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