如何提高廣告效果
在激烈的市場競爭中．廣告作為一個不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位．競爭企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的。美國一位著名的營銷學(xué)者曾說過：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無法進行差異化的競爭，如果產(chǎn)品特點不能在人人心中留下印象．那么企業(yè)間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競爭中的作用。
企業(yè)利用廣告進行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場營銷活動中，廣告是信息傳播促銷手段．廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M者傳達某種信息或觀念，從而使消費者心理發(fā)生變化．使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而了解產(chǎn)品特色．最后達到購買產(chǎn)品的目的。廣告這個信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場競爭所利用，原因是：其
一．企業(yè)在實施競爭手段時，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點可以成為企業(yè)進行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。
那么，在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)該如何利用廣告參與競爭呢?首先．企業(yè)要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競爭對手的情況制定出具備極強的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。
一、企業(yè)實力和競爭對手相當。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。
這個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告．用聲勢壓倒對方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點的同時。明示或暗示對手產(chǎn)品的弱點。在國內(nèi)企業(yè)中．前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費群體中營造心理優(yōu)勢．以此擴大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強烈不滿．但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。
在國外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點城市．擴大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當于麥當勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰(zhàn)”。針對麥當勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內(nèi)大城市主要報紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨家神秘配方，整整
六十年的“烹雞”經(jīng)驗．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業(yè)之首。
二、企業(yè)實力在市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。
1．強化強者角色。不斷加強最初的觀念．不問斷的廣告能夠不斷提醒人們該企業(yè)的實力。廣告策略的重點應(yīng)放在：如何長久的保持相對強勢的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時間有所變化。
2．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強調(diào)的是十多個品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
3．進行品牌延伸。利用已有的強勢名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴大。力保自己的強勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣
告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽度，使消費者很快地接受新產(chǎn)品，順利實現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強勢品牌．海爾不但在普通電器上進行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費者的青睞。
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三、企業(yè)實力在市場中處于弱勢地位。
當競爭對手比自己強．而且強得多的情況下．企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進攻或游擊戰(zhàn)術(shù)。
如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場。“七喜”飲料采用“改變感覺”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強調(diào)自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別．取得較好的銷售效果。 還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運用廣告突出強調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費者的心理差別打開市場。2000年以來，國內(nèi)液態(tài)奶市場的競爭愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強勢品牌憑借其強勢傳播策略，攻城掠地，爭奪市場，市場集中度超過50％。在一線品牌強大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場增長率、品牌偏好度都開始下滑．為了迅速扭轉(zhuǎn)不利局面．“均瑤”牛奶借助專業(yè)廣告公司的行銷策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強大傳播概念，
從本質(zhì)上打破了消費者已經(jīng)形成的認知門檻，使消費者開始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動搖了消費者對原有的品牌忠誠。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出．“均瑤”牛奶迅速在華東市場重新崛起。
對于在市場競爭中失敗想重新奪回市場的企業(yè)，在廣告?zhèn)鞑ミ\動中要采用“面對現(xiàn)在、兼顧過去、努力未來”的一致性策略。要分析企業(yè)在競爭中失敗的原因，并對癥下藥，通過新產(chǎn)品、新形象重塑消費者的信心，奪回失去的市場份額。中美史克的康泰克曾是消費者熟悉的感冒藥品牌，然而，2000年l1月。國家藥品監(jiān)督管理局通知暫停使用含PPA的感冒藥品，暫停藥品中，康泰克排名第一。面對危機。康泰克黯然退場。但是在退出市場后的靜默期里。中美史克一面承受著危機帶來的重創(chuàng)，一面將目光投射到感冒藥市場的復(fù)出上。在產(chǎn)品方面。史克調(diào)動全球和國內(nèi)資源，加快了新的不含PPA成分感冒藥產(chǎn)品的研發(fā)速度，將新的產(chǎn)品定名為“新康泰克”。并為新產(chǎn)品的推出制定了相應(yīng)的廣告策略。第一階段的廣告推出“再出擊、更出色”的主題，專注而清晰的傳播品牌復(fù)出、不含PPA、得到國家權(quán)威部門機構(gòu)認證的信息，廣告中手持放大鏡對藥盒進行仔細檢查的“新康泰克先生”所傳遞的信息開始打消人們對品牌的疑慮心態(tài)。第二階段的廣告開始轉(zhuǎn)而溝通康泰克品牌同樣具備的“12dx時”特質(zhì)。從此，新康泰克的品牌重新進入了策略性鞏固階段。成功的廣告策略帶來的是新康泰克銷量的持續(xù)上升，同時也帶來了理想的消費者認知。2002年底進行的20個城市消費者調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州等中心
城市．消費者對新康泰的認知率達到98％，73％的消費者認定新康泰克優(yōu)于舊康泰克。自此，新康泰克已具備了重回市場領(lǐng)導(dǎo)地位的態(tài)勢。
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭也將變得異常激烈。為此，企業(yè)在經(jīng)營活動中．要充分利用廣告這一信息傳播方式，并特別注重廣告投放策略，以提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ蛊髽I(yè)在競爭中永遠立于不敗之地。
如何提高廣告效果 [篇2]
廣告，顧名思義為廣而告之。對企業(yè)來說，廣告的作用在于宣傳企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)與外部環(huán)境之間搭建橋梁，作為企業(yè)產(chǎn)品與文化理念的傳播媒介，成為企業(yè)營銷的最重要手段之一。然而，企業(yè)在進行廣告宣傳的同時，卻產(chǎn)生了大量的廣告垃圾，據(jù)調(diào)查有將近80%的廣告費用得不到有效利用，大多數(shù)廣告費用都打了水漂，廣告效用極低。對此，企業(yè)提高廣告效果，減少廣告浪費給企業(yè)帶來的損失迫在眉睫。
如何提升廣告效果，作為企業(yè)把這個問題提上日程，作為一個重要的課題進行研究是很有必要的。減少廣告費用浪費，提升廣告效果，首先，應(yīng)該確認廣告目標群體。只有把廣告投放到對廣告內(nèi)容感興趣的群體，才能達到廣告效果的第一步。企業(yè)應(yīng)確定目標群體屬于哪個階層、哪個區(qū)域等。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現(xiàn)其目標。企業(yè)的產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標群體的關(guān)鍵。因為廣告的目標群體是由企業(yè)的產(chǎn)品消費對象來決定的。例如，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動來說，網(wǎng)絡(luò)營銷人員要深入調(diào)查和分析目標群體的性別、年齡、職業(yè)、愛好、文化程度、素質(zhì)水平、收入、生活方式、思想方式、消費心理、購買習(xí)慣、平時接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣等。只有了解了目標群體的特征，才能有的放矢地調(diào)整企業(yè)的營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，還要清楚了解目標群體的網(wǎng)絡(luò)操作水平，這決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)時所能采用的技術(shù)程度和軟件，針對那些熟悉網(wǎng)絡(luò)操作技能的廣
告受眾，可以采用較復(fù)雜的展現(xiàn)形式和增加廣告的互動操作來提高網(wǎng)絡(luò)廣告的活潑性和趣味性。由于現(xiàn)在開發(fā)的廣告管理系統(tǒng)具有定向發(fā)布和定向反饋的功能，使得網(wǎng)絡(luò)營銷人員能更準確地了解廣告目標群體的情況。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須分析網(wǎng)絡(luò)的既有群體與企業(yè)整體營銷策略的目標市場之間的重合度有多大，以避免盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷決策。
其次，選取合適的廣告方式。廣告方式需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、投入資金、預(yù)估效果等確定。一種恰當?shù)膹V告方式，是廣告能夠達到效果的第二步。企業(yè)要選擇一個最好的廣告方案涉及到很多方面的因素。這不僅僅取決于你在廣告宣傳活動上的配置及管理經(jīng)歷，也不僅僅取決于開支需要。界定企業(yè)的顧客是方案之一，如果企業(yè)想有效利用所付出的每一筆廣告費用并且獲得最大的顧客轉(zhuǎn)化率，那么首先需要做的是界定企業(yè)的顧客(哪些人、什么地理位置、有著什么樣的興趣、他們會涉及的相關(guān)活動等等)。 另外，明確企業(yè)的目標和制定廣告預(yù)算也是重要方案舉措。目標和廣告預(yù)算將會決定采取何種廣告方案。
另外，廣告語與廣告頁面的設(shè)計也是重中之重。這一點往大的說可以是從用戶體驗的角度考慮，明了的說是與目標用戶進行心理戰(zhàn)。意即，廣告語有沒有吸引力，有沒有一點擊中用戶的命脈。或者，廣告語和廣告頁面設(shè)計有沒有真正濃縮自己廣告產(chǎn)品的精華，有沒有真正分析目標用戶的心理訴求。品牌的所有主張或理念都是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有
生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務(wù)，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。另外，廣告頁面的設(shè)計應(yīng)遵循簡明直觀，生動感人，簡明易讀，講求空白，主次分明，突出主題，簡單明了，風(fēng)格奇異。 最后，提高廣告信息記憶效果也是企業(yè)提高廣告效果的可行方案。要提高人們對廣告的記憶效果，更確切地說，要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。所以在廣告重復(fù)時，要注意重復(fù)的適當次數(shù)。此外重復(fù)的方式、方法也值得考慮；新穎獨特的廣告形式也是提高廣告信息記憶效果的重要方式，新穎獨特的信息在記憶中不容易受其它信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。
除了這些舉措之外，企業(yè)要想提高廣告效用，減少廣告費用的浪費，植入廣告場景、建設(shè)產(chǎn)品銷售渠道、營造與廣告內(nèi)容相符合的企業(yè)形象、建設(shè)符合消費者和企業(yè)利益的終端賣場也是較為可行的方案。
總之，企業(yè)要想減少廣告效用，減少廣告費用浪費，必須綜合運用多種策略，制定符合企業(yè)目標和消費者訴求的視覺和文字廣告，并不斷探索找到適合組織本身現(xiàn)狀和條件的營銷策略和廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
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